品牌营销中的直男与“女子力”

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2020年11月19日15:51:30 评论 6 1542字阅读5分8秒

品牌营销中的直男与“女子力”? 明星带货在营销领域早已不是新鲜事,近年来由于选秀节目的兴起,大量流量明星更是不断涌入大众视野,其中的商业价值自然不言而喻,为明星打call、为明星买单已成为一名粉丝的自我修养,抖音直播卖货买买买的种草风潮由此拉开。

品牌营销中的直男与“女子力”

   在传统的明星营销中,有一个大致准确的规律,男明星吸引的更多是女性用户,而女明星吸引的更多是男性用户,这也是为什么女流量明星的总数总没有男流量明星多,而甚至不少男明星也会参与口红、美妆以及女性用品的广告代言。

而对于女明星而言,带货情况则更加复杂,抖音直播卖货除了传统的女装、美妆等女性领域外,在男装、家电3C这些由男性消费者主导的消费品类中,不少女明星正成为一股“新女子力”,成为超越大多数男明星影响力的存在。

根据CBNData星数3月份数据显示,在3C数码家电中,吴昕成为了带货明星第一,并已经霸榜3个月,吴昕最擅长带货的品类竟然是足浴器。随后则是谢娜带货按摩椅、杨紫带货电脑、沈梦辰带货按摩仪、杨幂带货卷发棒。

   相信这个榜单会让人感到颇为意外,事实上可以发现,女明星的带货模式与男明星有较大不同:综艺范、沉淀多年的女明星似乎更受用户欢迎,而男明星中,流量偶像、选秀偶像更具号召力。

榜上有名的吴昕与谢娜,除了在《快乐大本营》中的曝光之外,还大量参与了其他综艺节目,而在这类综艺节目中得以强化人设,比如吴昕通过《我家那闺女》强化了“养生女孩”人设,而谢娜通过《妻子的浪漫旅行》等综艺让她更适合代言家居类的保健保养产品。

在男装领域也出现了类似现象,根据星数3月份数据,最能带货男装产品的女明星其实是邓紫棋(夹克品类),随后才是杨幂(衬衫品类),抖音马桶门但事实上,这两位女星早已不能算是新兴流量明星。而在“直男聚集地”虎扑中,邓紫棋也以93.4分的高分获得广大直男群体认可。

   因此在品牌方挑选女明星进行男性产品代言时,不能按照流量明星的打法按照热度选择,除了需要通过一些数据分析手段进行匹配外,建议大家更需要注意以下几点:

1、定位匹配优先,曝光流量其次

男性消费者的决策模式与女性消费者有较大不同,男性更加直接、需求也更加清晰,而女性在消费过程中更有“逛”的欲望。这也说明了男性受话题热度而进行消费的比例偏低,同时主动搜索目标需求的动力也更足。

   从上面的男性消费品明星带货榜中也可以看出,少有没有新晋的流量女明星,而孙俪、张雨绮这类拥有多年演艺经验的明星始终在榜。

2、实用性推广优先,概念性推广其次

在流量明星的带货过程中,由于有饭圈群体的支持,往往通过单纯的“卖概念”、“卖人气”就可以转化为销售,这其实也可以看做是流量明星自身的流量商业变现。

但抛去饭圈群体不谈,直男的决策更加偏于理性,例如在3C数码等电子产品中,男性消费者更加注重参数对比,而非推广概念,在各大手机厂商的发布会也都会有跑分对比环节。这也导致即使在匹配合适的代言人后,亦需要在广告文案、宣传话术上表现得更加实用主义。

3、大众明星优先,性格明星其次

除非是针对特定偏好的用户群体做垂直推广,否则男性更偏向于“安全感”较高的大众明星,而非过于个性化的性格类明星。这个现象其实在下沉市场中更加明显,根据媒体报道分析,下沉市场常用的男性服装代言女明星为那英、韩红、韩磊、孙楠这类老派明星。

总体来看,男性群体对时尚潮流等元素相对脱敏,对环境变化相对抗拒,更愿意选择自己熟悉的东西进行消费,这也是为什么男性群体经常重复购买某一特定产品的原因。对于明星代言的态度也大多如此,更倾向于选择老派而熟悉的代言人产品进行消费。

当然,这只是从整体男性消费决策路径进行的宏观分析,从整体来看典型的男性用户画像其实呈现出“中年男子”的特征,若品牌有细分目标人群,则需要针对具体人群特征进行具体分析。

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