明星+短视频,不只是从大屏幕到小屏幕那么简单

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2021年4月22日11:40:37 评论 82 3120字阅读10分24秒

明星+短视频,不只是从大屏幕到小屏幕那么简单?

作为一种大众获取资讯和娱乐体验的全新方式,短视频的影响力正在以肉眼可见的速度日益扩大。中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》中显示,短视频用户在日均使用时长上已经首次反超长视频。

伴随着短视频影响力的不断扩大,明星入驻短视频已经不是新鲜事。迪丽热巴、陈赫、罗志祥、杨幂、黄子韬等众多明星纷纷入局短视频,并在红人榜中多次霸榜。这预示着越来越多的演艺明星瞄准了短视频的优势,已经将抖音快手看作新的宣发阵地。

明星+短视频,不只是从大屏幕到小屏幕那么简单

 

然而,现阶段大多数艺人团队只是把短视频平台当做了宣发物料的分发渠道,并未有针对性的运营。聚光灯下的明星似乎与短视频接地气的调性不符。曾经在微博上呼风唤雨的大V,到了抖音快手却无法与一众草根网红抗衡,更别提商业变现了。

 

娱乐明星的短视频生态尚未稳定

 

明星与短视频APP曾有过短暂的甜蜜期。几年前小咖秀凭借简单的对嘴型的模仿视频在娱乐明星中颇为流行,也因此带动了大量普通用户。彼时,明星们发小咖秀都会顺带发布在微博上,以此与粉丝互动。但当小咖秀失去了微博的流量倾斜,对嘴型视频再也无法带来新鲜感时而让明星们也弃用时,娱乐明星们与短视频也便分道扬镳。

而当抖音、快手这些绕过娱乐明星,从下沉市场崛起的短视频app走进越来越多一线城市的时候,长期陷入了粉丝思维的娱乐明星们开始措手不及,绝大多数明星无法凭借在微博的粉丝在抖音和快手上产生影响力,而他们也很难在这些短视频app上能有进一步作为。

对抖音运营,大多数艺人团队的诉求也让一些专业运营抖音的MCN机构仅仅承担比较浅层的工作,只愿意把MCN机构当作是供应商,负责内容策划或者传播策划。艺人团队缺乏对抖音的运营,就算抖音与微博的用户画像有不小的差异,但艺人抖音账号下的粉丝也大多与微博的粉丝重合,这也就意味着,如果没有针对平台用户的策划,抖音官方也没有流量倾斜,在去中心化的分发机制之下,艺人在自己的抖音账号中发布的内容很难辐射到更广泛的人群,因此很多艺人开始与抖音达人直接合作。比如王源与李佳琦合作,出现在后者的短视频中,为自己的新歌做推广,算是一种破圈的新尝试。

 

 

明星如何玩转短视频

 

多露出、多展示

传统的社交平台已经越来越难满足粉丝对于明星的期待了,而具有短、平、快特性的短视频作为影像内容形态中的一个分类,可以说是娱乐明星天然的展示舞台。通过这个舞台,明星不仅可以拉近与粉丝之间的距离,还能获得更多曝光。

与此同时,随着众多互联网企业布局短视频,短视频的内容生产专业度与垂直度不断提升,用户对于优质内容的需求和认可度越来越高。

明星本身就自带流量,有着广泛的粉丝基础,如果能再辅以优质的内容,势必能在增强原有粉丝粘性的基础上,吸引一大批新的粉丝,从而提高自己的个人价值和商业价值。而现在市场上并没有专门的公司来进行明星短视频IP的孵化,提供有针对性的短视频内容服务。

 

结合自身资源优势、选取泛娱乐作为入口

不管在哪个领域,内容都是第一位的。尤其是在短视频为全民提供了平等展示空间的基础上,用户对于优质内容的渴求越来越大,明星仅仅依靠流量来吸引用户不再是一件简单的事。在经过密集的数据观测、大量的前期调研后,团队发现尽管短视频领域中的类别与日俱增,一些细分垂类的内容被越来越多的用户所认可,但从总体来说,用户在刷短视频时更多的是出于一种放松、解乏的心理。也正因此,搞笑短剧类内容一直在短视频领域中占据着重要的位置。

相比于其他很多艺人,王祖蓝能够走下神坛,抛开明星光环,贴近抖音的调性,很大程度上与他搞笑艺人的属性也有关系。也正因为他的搞笑标签,抖音账号发出的内容基本都是趣味视频,一边发宠老婆、怕老婆的内容,一边造出“全网家庭地位最高的男人”的反差梗。这成为了忠实粉丝的共同语言,以至于很多视频的热门评论都带着“全网家庭地位最高的男人”的梗,让粉丝参与到视频主的形象建构当中。

王祖蓝抖音账号的大多数视频都经过策划,尤其是带广告植入的视频内容,内容基本上以王祖蓝的妻子李亚男为视角,又或者是王祖蓝一人分饰多角,视频简短有趣,内容多为日常小事,有丰富的生活场景,基本可以等同于一个竖屏的低配版TVC。

这也是艺人和抖音达人在短视频平台上发广告内容的特点,并非如微博那样简单粗暴地做个文字+图片式的推荐。很多艺人都会为合作产品策划定制性的视频内容,形式和过去策划15s、30s的广告片并无两样。抖音运营团队需要分分钟化身为品牌TVC的策划团队。快手电脑版

而王祖蓝妻子李亚男的抖音账号尽管只有397万粉丝,远不及其他头部明星的抖音粉丝量,但内容策划性强,在抖音的官方明星榜单中也能长期位居前20。此外,李亚男的抖音账号中,带品牌植入的视频数量也不少,且部分与王祖蓝的合作品牌重合,发布的短片大多数以王祖蓝为视角,说明夫妻俩以大账号带小账号的方式来共同实现商业化,也不失为一种明星夫妻的短视频商业化新思路。

 

然而,大多数艺人抖音账号的内容都缺乏策划性。与抖音短视频达人相比,这些艺人所发布的短视频内容最大的看点往往在于艺人本身,而非内容,观看人群也多为其他渠道过来的粉丝。

在以观看量、互动量、话题量等为参数的抖音官方明星榜单中,排名靠前的,大多数也并非微博中常常上热搜的流量艺人。这些排名靠前的艺人所发布的视频内容类型多为搞笑、卖萌、耍帅、模仿秀等等,其中搞笑类型的内容占据大多数,而这些搞笑视频也都颇具策划性,这恰恰是现在的艺人团队在运营抖音时所缺乏的。

 

抓住人设、定制内容

明星自带流量的特性为他们在短视频领域的活跃打下了坚实的粉丝基础,但是从另一个层面来说,明星自带的人设属性也限制了其在内容方面的多种尝试。素人在短视频平台上受到的限制相对较少,他们有着无限的创意空间,可以不断去尝试、gif快手试错、调整,从而最终确定适合自己的方向。但是明星不一样,他们会受到人设、粉丝接受程度等因素的限制,所以在内容创作上也会有一定的局限性。

在孵化明星IP之前,运营者需要进过调研、考量、评估,根据明星自身的属性、粉丝额的构成比例、喜好方向等因素去制定内容。

比如喜剧明星许君聪在自己的抖音账号中展示的是“幽默、接地气”的一面,这与他在观众心目中的形象非常一致。但是除了喜剧天分外,他还有很多点没有向粉丝展示出来。他的所属公司给他和另外一位喜剧演员合开了一个账号,重新定制内容。在新账号中。许君聪呈现出别样的风貌,为粉丝带来额外惊喜。

 

可见,明星在短视频平台可以通过不同的内容定制向粉丝、用户展示明星的多种风貌,从而让他们的形象更加立体,这也无疑拓展了他们的发展空间。

 

明星在抖音实现商业变现的可能性

 

大量的肩腰部艺人在经济下滑之时,商业化情况更加受挫,影视和品牌资源更少,转战抖音或许是另一条出路。例如早早转战抖音的陈赫如今已经成为单个视频平均点赞量破二十万的大V,经常在抖音里为自己的服装品牌带货,是明星中变现比较成功的案例。

对比非头部的网红,很多非头部艺人的知名度和消费可信任度都更高,这是他们的优势,而MCN机构的优势在于更懂运营和商业化之余拥有更多品牌资源。

除了拍摄短视频之外,电商直播带货也是近期备受关注的明星变现方式。去年抖音推出了“明星PD计划”,意在吸引娱乐明星进驻,说明抖音本身也想吃下娱乐明星这块大流量,为平台做市场上升。

处于影视寒冬中的明星亟需曝光机会,同时,短视频平台在呼唤高质量的IP和作品。如果二者能够在接触中探索出一条可持续发展的合作模式,相信碰撞出的商业火花将会为短视频注入新的能量。

 

本文由 @半糖 原创,微信号(shuijingtengo)。(干货)如何打造一个高逼格的直播间?未经许可,禁止转载

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