快手的2020:从佛系到狼性

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2021年4月21日12:27:26 评论 22 3830字阅读12分46秒

快手的2020:从佛系到狼性。

在快手8年的历史上,从未有哪一年像2020年一样如此激进。这家公司在2020年抛弃了“佛系”、“慢公司”的标签,露出了互联网公司狼性的一面。

2020年11月,快手在阿里、拼多多、字节跳动一众竞标方中脱颖而出,tiktok和抖音的区别拿下了2020年央视春晚独家互动合作权,并将拿出10亿现金红包,在当天晚上撒出。这个金额比过去与春晚合作的互联网公司都要高。自微信在2020年开创先河,互联网公司与春晚合作就成为了惯例,而今年是春晚第一次与BAT之外的互联网公司合作。

快手的2020:从佛系到狼性

春晚当天对于快手技术能力是一个严峻考验。抖音芽家据此前媒体报道,为了照顾边远地区,网络稳定性和智能硬件水平较低的观众群体,快手的技术团队进行大量极端场景测试,性能适配,tiktok和抖音的区别甚至跑到大凉山等偏远山区去测试网络。

除了快手主App ,参与进来的还有快手大屏版、极速版两款产品,充分考虑用户体验。

这是快手成立以来,高度紧张,尤为重要的一场战斗。

人们说2020年是过去10年最差的一年,但是未来10年最好的一年。什么行业适合做直播,对于快手来说,不管好坏,2020年都是一个无比重要的转折点。这家过去被贴上“佛系”、“慢公司”标签的公司,在2020年全面提速,露出了互联网公司狼性的一面。

快手的2020到底做了什么?

1、K3战役

2020年6月18日晚,一封来自快手创始人宿华和程一笑的内部信在业内广泛流传。

信中管理层表达了对公司现状的不满:“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

号召全员进入战斗状态,并定下了一个明确的目标:春节前实现3亿DAU。此后,一场K3战役在快手内部正式打响。

这是快手成立8年来,第一次如此明确的发出战斗号角。过去,这家公司一直被贴上慢公司的标签。

快手激进背后,行业竞争是一大推动力。没有抖音之前,快手在下沉市稳扎稳打,在短视频行业,几乎没有对手。

2020年,抖音强势崛起,仅用半年,日活从三千万飙到了1.5亿,到了2020年初,抖音的日活已经超过了2.5亿。

2020年1月6日,抖音宣布日活跃用户数已突破4亿,远远超过了快手。

抖音的大爆发让快手有了危机感,在短视频行业,不进则退,快手意识到过去的策略难以应对激烈的市场竞争,由外而内,进行调整。

2020年1月9日,据媒体报道,快手已经完成此前定下的2020年春节之前达成3亿DAU的目标,K3战役率先告一段落。

但这并非是抖音和快手日活之战的终点,春晚才是重头戏,是快手拉近抖音日活差距的关键一战。

2、商业化全面提速

2020年是快手商业化全面提速的一年。

2020年7月,快手定下了商业化的营收目标:150亿,比19年初定下的100亿高了50%。

同年7月,快手推出了创作者激励计划以及将“快接单”升级为超级快接单,依靠技术连接商家与创作者,提高商家投放和创作者变现效率。

10月24日,快手召开了2020Fe+新商业峰会,宣布将营销平台全面升级为“磁力引擎”,将人、内容、快手陈山流量体系全面打通,助力品牌完成营销增长。

其中一个重要表现就是对公域流量的调动。

2020是快手电商的爆发年。

在快手内部,商业化泛指广告,与电商是不同的两块业务。但在快手商业变现版图上,快手电商,尤其是直播电商是不可忽视的一个版块。

2020年11月,快手悄悄筹划两个月后,举办了一场卖货王购物节活动,主播散打哥在那次活动中卖出了1.6亿的销售额。

卖货节活动彻底打响了快手直播电商的招牌。一年后的2020年11月,快手再次举办卖货节。此时快手电商直播已成热土之地。

如果说,2020年快手电商直播还只是崭露头角,那么2020年则彻底迎来大爆发,电商直播成为真正的风口,引起行业内外广泛关注。

而2020年的卖货节不管是玩法,参与主播、商家规模都不可同日而语。快手主播辛巴在这场卖货节中卖出了4亿的货。

2020年,快手也一直在不断完善自己的电商基础设施,先后上线多客服、信用分、快打单等功能。

卖货节期间,又推出了秒杀、闪电购等玩法,为主播在快手上架商品,进行限时营销提供了新方式。同时,推出靠谱货源,自建供应链,整体的电商运作模式由轻到重。

3、流量:从私域到公域

快手过去一直以私域流量闻名。2020年,快手逐步放开了公域流量池。从产品到运营两大层面入手,加大了公域流量调动。

在产品设置上,快手陈山2020下半年,快手推出了直播推广功能,主播使用该功能可以让更多用户看到自己的直播间。

在具体的引流上,快手升级了两大功能:

一个是开放同城页,打破了本地区域限制,不同地区的观众也能在同城看到主播直播间。

另一个是开放关注页置顶流量,主播开通直播推广功能后,可以将直播间置顶到粉丝的关注页,开播后第一时间吸引粉丝进入直播间。

过去,快手红人主要基于自身诉求去发声和曝光,而现在有了官方的公域流量后,便可以利用公域流量,优化运营。

此外,快手今年开始有针对性的扶持垂类和区域创作者,充分调动公域流量赋能创作者,精细化运营平台内容和达人生态。

7月,快手召开了首届光合创作者大会,推出了“光合计划”,拿出价值100亿元的流量扶持10 万个优质生产者,重点覆盖 20 个垂类。

通过冷启动流量包、热门加速包和优质作者加油包等方式提供扶持,同时通过打造更多的爆款活动,让优质创作者获得更多的曝光量。

快手有丰富多元的垂类内容,扶持垂类创作者是快手对垂类内容价值的进一步发掘,从而带动整个快手内容生态的发展。

“光合计划”之后,快手先后对美食、教育、音乐、二次元等领域进行了一定的流量扶持。

以美食领域为例,快手9月宣布全年提供总价值10亿元的流量,扶持平台的美食创作者,推出了“寻找美食代言人”、“做个快手菜”等爆款活动。

“做个快手菜”从2020年12月16日开始到2020年1月12日结束,为期将近一个月,根据官方复盘的数据,参与该活动的视频作品超过7万,相关达人一共涨粉7139万。

快手上一位叫大胃王阿浩的吃播达人,通过这场活动涨了135万粉丝。

而2020年刚入驻快手的吃播美食达人“大胃王浪胃仙”,如今在快手的粉丝数接近2000万,是快手2020年粉丝增长最快的达人之一。

4、直播:发力游戏、接纳公会体系

2020年12月,快手首次发布直播生态报告,快手直播日活突破了1亿。对于各大秀场直播平台来说,这是一个强劲的对手。

而快手在直播上的野心绝不仅仅只是深耕秀场。

2020年,快手高调发展游戏直播。年底,有媒体报道,抖音芽家快手将完成新一轮F轮融资,腾讯投资20亿左右,且双方采取游戏独家协议合作。联手国内最头部的游戏公司,快手想要在游戏直播领域插一面战斗旗帜。

事实上,2020年快手在游戏直播上屡次出手。上半年推出电喵App,试水移动游戏直播,但这次尝试没能成功。

下半年,快手拿下《英雄联盟》S9赛事的转播权。过去一年,快手都在培养和引入游戏主播,平台上迅速崛起了“老赫晨”“九天狐”等个人游戏主播,签下了知名王者荣耀主播“嗨氏”。

如今打开快手App,首页“直播广场”和“游戏”版块的设置,都有十分明显的游戏直播入口。

根据快手发布的直播生态报告显示,游戏直播日活超过了5100万,这个体量超过了斗鱼和虎牙的总和。游戏直播市场出现了新变量。

此外,在直播上快手还有另外一个大的转变:纳入公会体系。

2020年9月,快手引入了第一批直播公会入驻快手,包括秀场和游戏公会。到了年底,正式宣布开放公会入驻,目前已有超过800多家公会提交了入驻申请。

公会是直播行业最重要的参与角色之一,帮助平台管理、运营主播,减轻负担。接纳公会体系是快手对平台直播生态的进一步完善。

但纳入公会体系代表了流量倾斜,也意味着可能会挤压素人主播的成长空间,这与快手长期坚持的普惠价值观也有一定的冲突,快手此前也没有管理公会的经验。

因此,据业内人士反馈,在公会运营上,快手目前还不成熟。已入驻公会多次对外反映“被散养”,“找不到对接人”,甚至因为平台管理的疏忽,还出现过内部人员泄露公会邮箱等资料的情况。

5、品牌:被看见

2020年初,国家监管加强,抖音直播怎么赚钱整治短视频和直播行业乱象,快手首当其冲,被点名整改。

深受负面舆论影响的快手品牌形象冲击,外界对于快手的印象依然停留在“土味”和“low”的刻板印象之中。

监管过后,快手低调蛰伏一年,2020年开始重新树立品牌形象。

2020年底,快手出版了一本图书《快手是什么--被看见的力量》,书中记录了快手老铁的人生百态。

宿华在序中提到,“注意力作为一种资源,一种能量,能够像阳光一样洒到更多人身上,而不是像聚光灯一样聚焦到少数人身上,这是快手背后的一条简单的思路。”

过去,快手一直在讲一个公平普惠的故事,让每一个普通人都能被看见,是快手长期坚持的价值观。

而这个故事在2020年得到了广泛的传播。

19年7月,快手用户“赵小明的彩虹贩卖机”剪辑出一个3分半钟的视频,标题为《快手群像:存在即完美》。

该视频取材于160个快手达人的素材,他们是人群中毫不起眼的普通人,用快手记录生活,也借由快手发光发热。

这个视频在网上广泛流传,单是微博转发次数就超过了10万次。

2020年是快手品牌形象重新树立的一年,在快手有意识的宣传下,一个明显的变化是,外界对快手的刻板印象正在逐渐扭转。

凡是过去,皆为序章。快手这家有着8岁高龄的互联网公司,在2020年迎来了洗礼和蜕变。

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