深度 小程序半年营收1.6亿,泡泡玛特是怎么做到的?

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2021年4月19日12:07:22 评论 84 2089字阅读6分57秒

深度 小程序半年营收1.6亿,泡泡玛特是怎么做到的?。

泡泡玛特上市的事情着实火热了一阵。

 

当时,在官方招股说明书中,泡泡玛特曾经透露过小程序「泡泡玛特抽盒」的收入,是一个非常惊人的数字:

仅在 2020 年上半年,收入就有惊人的 1.62 亿元;2020 年全年,泡泡玛特抽盒机付费会员的平均支出是 1107.8 元。

深度 小程序半年营收1.6亿,泡泡玛特是怎么做到的?

同时,搞笑短视频为了给私域引流,泡泡玛特真的很拼。

他们甚至会在每次推文的时候,截图发送到微博,尽可能引导用户关注公众号,连上市那天也没忘记:

 

看到这些,出于职业本能,不玩盲盒的我还是去看了一下泡泡玛特的私域,发现泡泡玛特的私域运营,做得实在是太狠了……

一、线下门店花式引流,积累原始用户

 

 

想做私域,流量从哪里来?对于泡泡玛特来说,第一步当然是从线下门店引流。

 

1)自取宣传册引导

 

在线下门店的门口,就放着一个近期新品的海报,海报下还设置了可以可自取宣传页的盒子:

 

在宣传页里,抖音直播卖货泡泡玛特用「瓜分 5000 万积分」「三人拼单一人免单」等福利活动,将用户引流到小程序:

 

 

2)线下提示牌引导

 

除了宣传册,店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子。

比如,当你想买某个新品,但店内缺货的时候,指示牌会提示你到小程序商城挑选,或者去查看有货的门店:

 

当你想要联系客服的时候,也需要从小程序的线上客服出找到客服:

 

BTW,真的要吐槽下,泡泡玛特的官方客服体验真的不太好,想联系上一个客服居然需要排队一个多小时……认真的吗??

 

 

3)店员话术引导

 

除了店内展示,还有店员的各种话术引导,主要体现在二方面:

一是线上抽盒、查库存。

如果你想买的盲盒在本店断货了,店员会引导你关注公众号,再去小程序进行线上抽盒;同时,店员也会提示你,以后可以在小程序先查看线下门店的库存,确认有货再来购买,避免扑空。

二是付款时引导注册会员。

这也是常规但异常有效的操作:

付款时,店员会询问你是否有会员,会员可以积分,兑换限定款盲盒、周边及现金券;如果没有,店员会极力引导你去小程序注册。

通过海报引导和店员话术,线下门店的用户的整个购物路径(选购—结账),都免不了要被小程序“渗透”,又是一波强势的引流。

二、抖音直播卖货视频号:多渠道做用户触达

 

 

不难看出,在视频号方面,泡泡玛特的也还在摸索自己的定位。

一开始,他们想捕捉视频号里的新流量,将视频号作为一个新的流量入口来给自己的品牌引流。为此,他们尝试了多种内容形式。

第一种,也是目前效果最好的一种,就是蹭热点。

12 月 11 日,泡泡玛特在港股二次敲钟上市了。

这一天,泡泡玛特的视频号马上蹭上了自己的热点,并且效果相当不错 —— 获得了 5k+ 喜欢,可以说是建号以来的最好数据。

于是,他们马上趁热打铁,又发了一条“成长故事”,虽然数据远没有上一条好,但也比平时高了不少:

 

当然,热点也不是天天有的,泡泡玛特的视频号运营也尝试过多种形式,比如真人互动剧:

 

不过,因为数据一般,所以只出过一期就停止更新了。

除此之外,泡泡玛特还尝试制作过玩偶 DIMOO 的动画片,虽然看着费时费力,但是数据也不算好:

 

所以,现在的泡泡玛特可能也察觉到,自己的视频号想靠内容“出圈”吸粉是很难的。

因此,泡泡玛特的视频号目前已回归了“服务”的本质,专注于新品发布,相当于将视频号作为触达用户的另一个手段,而非流量入口,因此近期的数据也逐渐趋近稳定:

 

三、公众号:承接流量和触达

 

 

从今年十月开始,除了官方公众号「泡泡玛特 POPMART」,泡泡玛特又新增了一个专门运营付费会员的公众号「泡泡玛特会员 Club」(下文简称“会员号”),专门做对会员的运营。

 

这两个号释放的信息也很明显,就是对用户做精细化运营,努力将普通用户转化成付费会员;而对于平均支出 1000+ 的付费会员,则力争能给品牌带来更多价值。

首先,从引导语开始,泡泡玛特就已经开始暗戳戳对用户做分层运营了。

虽然同样是按照优先级来安排引导语的结构,但是在优先级上,两个公众号还是有明显的不同。

在新客多、客流大的官方号,分别是品牌介绍、发文时间、其他渠道,最后给小程序「泡泡抽盒机」引流。

 

而在几乎都是忠实用户的会员号,关注此号的用户核心需求是“抽盲盒”和“领取会员权益”,因此,过多无意义的介绍反而会拉低用户好感度,也拉长了用户获取关键信息的时间。

因此,泡泡玛特会用更直接和简短的引导语,将抽盒机小程序置于更优的曝光位置:

 

其次,在菜单栏设置上,泡泡玛特也有自己的小心机。

相比官方号菜单栏的丰富内容,会员号省去了“关于泡泡”这一栏的丰富内容,相比官方号来说,节省了用户获取内容的精力,触达和转化的效率更高:

 

最后,在公众号内容上,泡泡玛特也对两个账号做了区分。

比如,同期的几条内容,会根据发布账号不同,做不同的排序处理。

如下图的内容,在官方号头条会优先将新品放在头条,而会员号则会把是「会员权益」放在前面。

 

四、小程序:留存和转化

 

 

泡泡玛特前前后后也有过不少小程序,目前“在役”的主要有以下几个:

可以线上抽盒的「泡泡抽盒机」、如何做才能开童装店呢?需要考虑哪些问题?,链接线下店的「泡泡玛特官方商城」、专门为会员服务的「泡泡玛特会员中心。

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