从汽车内容创作的5维升级:看“老司机”如何在快手“超车”?

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2021年4月18日12:21:38 评论 86 4734字阅读15分46秒

从汽车内容创作的5维升级:看“老司机”如何在快手“超车”??

43岁的侯文亮做梦也没想到,自己年轻时蹲论坛扒贴的兴趣,竟然会成为他在快手“吃饭”的本领。

大概在4年前,侯文亮化身为“二哥”,开始在快手通过短视频和直播说车、评车。之所以笃性自己能干成,一是因为资格老,70后、老司机,换过好些台车;二则因为专业强,年轻时就养成了蹲论坛扒贴学习的习惯,让他成为了“民间”汽车百事通。

从汽车内容创作的5维升级:看“老司机”如何在快手“超车”?

初做直播,二哥的愿望很朴素,只是希望能把自己的经验传授给更多想要买车的老铁,减少他们选车、购车时的疑难和可能遭遇的弯路。抖音小店

本是有些“任性”的尝试,却成就了他在快手说车江湖的地位。现如今,@二哥评车说车在快手坐拥357万粉丝。

在他的主页上,我们能看到一连串关于他个人荣誉的介绍,包括:快手汽车类最大MCN机构负责人、快手年度百强主播等,其中,以摆在头条的“短视频新车团购第一人”最为耀眼,据了解,截至2020年年末,二哥已经在快手平台售出了近3000台车,出众的效果也为汽车厂商在快手找到了兼具曝光和电商转化的品效范本,且随着自有IP的壮大,@二哥还成立了同名的MCN,孵化和培育了55名评车主播,甚至建立了自己的直播基地,旗下主播粉丝体量超7000万。

 

▲ @二哥说车评车 主页截图▲

除了@二哥外,在聚合了1.5亿日活用户的快手汽车频道——快说车上,我们看到:还有更多不同定位的“二哥”在诞生。他们中,有来自广州,主打严肃说车、评车@牛哥说车,有用车、玩车新势力@玩车豪师傅,也有开创了快手搞笑说车风的@大可说车等,这些背景、资历不同,内容创作风格也迥异的原生汽车类创作者,构建了“快说车”的独特内容风景线。

与此同时,我们熟悉的车圈大V,如@猴哥说车、@虎哥说车、@车哥测评等,在2020年也有着不错斩获,典型如@猴哥说车,据卡思数据统计,其过去一年在快手涨粉也超过了384.9万;又如@终极小腾,虽非原生快手,却在快手上找到了第一波铁粉,从而拥有了更多创作自信,如今也将快手视为最重要的内容平台。

在快手汽车频道-快说车近期发布的年度榜单(见文末),我们看到了以上创作者的身影。据了解,这份榜单是基于汽车创作者的平台贡献、行业影响、内容与电商数据表现、用户喜爱程度等综合计算得出的,如针对创作者端,就设置有:年度说车人、年度车评人、高能创作者、铁定新势力、创作梦想家、车迷圈粉王等9个分榜。

下面,我们就带着这份榜单,一起来回顾下2020年快手汽车内容创作,到底有哪些改变?

一、2020年快手汽车内容的5大升级01 升级赛道:不仅仅有乘用车,也有卡车、摩托车、改装车等

2020年,在盘点各月增粉快速的快手汽车创作者时,卡思发现有两个趋势:一,汽车内容生态进一步细分,从常见的看、买、学、用(车)向玩车、二手车等全方位渗透,且相比于其他平台,快手上的说车、评车内容更接地气,更为贴合老铁们的实际购车偏好,以中低档实用车型讲解为主;二,除汽车外,一些长尾赛道,如:卡车、房车、摩托车、改装车等领域,也出现了涨粉快速的优质创作者,他们的出现,则给予了拥有着相似圈层兴趣的“老铁”更强的归属感,提升了他们的内容消费粘性。

 

▲ 从左到右:@工匠派(改装车)、@傲寒机车(摩托车)、@昕昕之火(卡车)▲

以账号@昕昕之火(卡车女司机)为例,前期昕昕主要是通过视频记录卡车生活带来的批量粉丝沉淀,从去年6月起,昕昕结束了跑车生涯,创业干起了驾校,内容也从跑车日常变为了驾校生活、驾考知识分享。

但前后内容的“突变”以及借势私域所做的变现,并没有影响老铁们对@昕昕的喜爱和信任,据卡思观察,10-12月,@昕昕涨粉量也达到了25万,而她的评论区里也经常有老铁咨询报考各类驾照的情况。这从侧面也可反映出快手“铁磁”的价值:他们并不会嫉妒你过得更好,只是会高兴自己所喜欢的“人”是对的——因为能凭真本事赚到钱。

02 升级温暖:不仅仅有“车”,也有“故事”和“人生”

在过往,说车、评车类内容多给我们的印象是专业的、实用的,但夹杂着专业术语和数据的内容也多是冰冷的,从而阻隔了更广域用户的喜爱,似乎提及汽车内容,就为男性专属。但到2020年,这一局面有所改善,这不仅源自于女性车主和购车人群增加,也得益于汽车创作者自发的内容调优,以@猴哥说车 最具开创性。

作为2020年的现象级账号,在@猴哥说车的内容里,我们最明显的感知在专业之外,增加了故事化内容。这些内容,有的是虚构演绎的,如视频里增加的兰博基尼小姐姐、MINI小姐姐等,都是为提升内容娱乐性;但也有基于真实故事来拍摄的,如陪着大学生粉丝淘二手车,还原看车、买车、砍价的过程。这些故事化内容,打破了传统说评车内容的冰冷,赋予了用户以温暖和共情。

03 升级互动:不仅仅有车圈联动,也有与粉丝互动

车圈大V联动,进行内容生产,在快手汽车频道-快说车上十分常见。

仍以@猴哥说车为例,在其视频内容里,我们经常会看到一个小姐姐的身影,她就是机车女神@痞幼,而在@痞幼的互动区,@猴哥也是热议话题。这样的联动,不仅赋予了专业内容以“罗曼蒂克”的色彩,也强化了“吃瓜”群众的互动热情,加速了双账号的涨粉。据卡思观察,在过去90日天,@猴哥和@痞幼 涨粉量分别达到了127.6万和42.9万,是为快手创作群里的优质案例。

而除大V之间的联动,车咖们也强化了与粉丝的互动,如@玩车豪师傅,会经常陪粉丝选车、购车,而@正经说车,抖音网红被杀如何成功经营服装加盟店?有很多技巧要了解。则是主打二手车收车故事分享。当然,也有如@二哥说车评车、@牛哥说车、@大可说车等账号,则会选择直播的形式,来解决铁子们的选车、购车难题,增强他们的消费粘性。

 

▲ @牛哥说车随时随地都会开启直播▲

04 升级话题:不仅仅有香车,也有“美人”

正所谓“香车美人”,为提升内容可看性,2020年的内容创作赛道,女性 “登堂入室”也是一大特色。集中体现在两个方面:一,女性专业说车、评车、玩车创作者增加,代表如@痞幼、@汽车特技yoyo和@学好姐姐等,有颜有身材有气质的她们,更容易俘获目标用户的喜欢;二,在主人设外增加一个高颜值“助理”人设,也是账号有效激活用户互动的方法,典型如@二哥评车说车,总是在视频内容里出现不同容貌、身材的女助理,这无疑在说车外给了用户更多的互动谈资。

05 升级看点:不仅仅有“人间烟火”,也有“星河璀璨”

2020年,分析涨粉快的汽车账号,还有一个重要特征是:创作者们纷纷加强了选题策划,在常规说车、评车内容外,增加车人生、车故事的分享。

以@说车的小宇、@终极小腾这两个账号为例,都是在专业说评车外,增加了猎奇内容,带着用户一起打卡、探秘“富人们”才有的“车生活”,通过迎合用户的好奇心带来高增粉;又如@彭羽,虽然内容仍以“车”为核心场景,但不再只是通过剧情来科普汽车安全知识,还增加了更多情感线内容和社会话题,以激活用户的共鸣与互动。

在创作者自发进行内容升级的背后,我们看到:上线年半的快手汽车频道——快说车,内容创作生态已相当繁荣。

数据显示,截至2020年8月,快手上的汽车创作者数量达到了14万,覆盖粉丝超过5.5亿,日均作品6.5万,日均直播场次为3.5万场,日均直播观众3800万。凭借“短视频+直播”,汽车创作者们不仅为车友带来了更全面和专业的汽车内容,进一步激发了他们的购买欲望,也为车企拥抱下沉市场,带来全新的线上流量入口。

二、升级的不止有内容,也有“爱”与“责任”

不止有内容,在“快说车”上,我们还看到了更多美好在发生。这些美好,有关于爱,有关于责任,也有于营销的迭代、创新。

01帮老铁维权,护老铁周全

2020年3月,“快说车”推出《汽车热心人》栏目,希望帮助车主来解决投诉维权问题,以打通车主和汽车厂商,让他们听到、看到来自真实市场的声音。也因为此,主持了12年汽车维权节目的安徽广播电视台《汽车315》节目的“老常”,成为了快手上的“明星热心人”。

每周二到周五中午的11点,老常都会出现在直播间,在快手和广播里同步开启长达1小时的直播。而直播间里的投诉事件,则来自于电话、微信公号、快手等多渠道收集,节目组会从中找到最具教育意义的6-7个案例作为素材,在节目中播出。

 

▲ @汽车热心人-老常主页截图▲

数据显示,自《汽车热心人》栏目开播以来,已帮助快手老铁解决了数百起汽车投诉问题,除了老常外,还有更多“热心人”参与进了直播,如@车圈崔哥、@汽车小辣椒晓明、@主持人星宁,以“桥梁”的作用,来链接厂商与消费者,建立起直复沟通渠道。

帮老铁的维权只是一方面,“护老铁周全”是另一方面。

2020年4月,公安交通管理部发起“一盔一带”行动后,快说车也积极响应参与了进来,通过短视频、直播的方式,联动全国各地交警、地方广播,发起了多场“你的头盔,快来守护”行动。数据显示,整个活动覆盖了全国超100个城市,送出了6666组头盔,45城交警在内的快手账号共计发起了近200场公益直播,吸引了3200万+用户观看,此外,还有71名车咖及电台主持人通过短视频的形式为用户普及道路安全出行知识,引导广大驾乘人员养成良好防护习惯,所产生的播放量也超过 2 亿。

02带老铁参展,为品牌护航

在践行“爱”和同“责任”的同时,“快说车”自身也发起了大规模的“出圈”运动,频频亮相于国内各大车展,一侧,通过联动头部车咖,以短视频、直播、在线解读等形式,带着老铁们“云”观展;另一侧,也在更多车企开始拥抱快手。

他们中,有的在快手搭建了自营经销商矩阵,在快说车技术、运营指导和流量赋能下,通过“自播”的方式找到了新销售渠道,以“一汽大众”最具代表。截至2020年9月,一汽大众已经有1700多个4S店金牌销售在快手开始直播说车、卖车,有部分销售人员,如@涛哥说车(一汽-大众)、@冰冰 一汽大众等,下载抖音免费下载安装均已经达成月销20多台的成绩。

 

▲ 一汽大众 主播矩阵▲

有的则是奔着快手庞大的用户和流量而来,在快手上玩起了花式营销。据卡思观察,他们多有两重目标:

一,为新车造势,常见做法是邀约快手上的头部达人,如@二哥说车评车、@虎哥说车、@牛哥说车等,通过“直播+小铃铛留资+多重好礼”的方式,来实现品牌声量与商业转化双收,如6月底,江淮嘉悦就在快手上举行了 “云上市”发布会,吸引用户留资8838条;二为品牌营销,相比前者,更为注重品牌影响力的透传,让老铁在认同品牌后消费品牌,如:双12期间,小鹏汽车就在快手搭起了“鹏友局”,通过场景化的直播让观看用户直观了解到小鹏汽车的品牌文化、优质服务、产品亮点等。

据快手磁力引擎发布的《2020快手汽车行业数据价值报告》显示:从快手汽车的年龄分布看,40岁以下购车助力人群占比超85%;而从用户的线性城市分布看,快手网名主要分布在三线%。这无疑都十分契合汽车厂商的需要,能够帮助他们更快速的征战广阔的三、四线市场。

 

▲ 快手汽车用户画像▲

由上不难看出:一个充满生机和影响力的汽车垂直社区正在快手“速成”。

在这个社区,每一个老铁都可以找到想看的内容,关注喜欢的主播,甚至还可以通过喜爱的主播买到心仪的车;在这个社区,头肩腰尾部创作者都在成长中,据《2020快手汽车行业数据价值报告》显示,2020年1-10月,各粉丝量级汽车创作者都在增长,以500万以上高粉账号增长最快,达到了39.5%,其次是10万以下的新晋汽车创作者,占比也达31.2%;在这个社区里,品牌厂商也有望在乘用车市场增速趋缓、新车消费进入下行通道的特殊时期,通过拥抱短视频和直播,找到发展新增量,建立从产品曝光-到店转化的营销闭环。

最后,我们不妨再来认识下:是谁?在这个社区创造“光”与“热”!

 

 

 

 

 

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