从社区到电商,小红书是如何“红”起来的

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2021年4月18日12:17:56 评论 116 6487字阅读21分37秒

从社区到电商,小红书是如何“红”起来的?

本文从小红书的产品开发、产品运营两方面解析其发展至今的路径。小红书自2020年6月成立以来,刚开始作为一款以海外购物攻略到垂直类社区分享应用起家,到后来电商的引入与发展,小红书是如何在短短两年内快速发展!到至今拥有了超过2000多万用户的一款出色的产品!

在电商如火如荼的今天,小红书是如何在淘宝,京东,天猫三大电商运营的压制下的空隙中从社区到跨境电商相结合走出自己的一片天?以致今后的何去何从?下面我将从小红书产品的发展历程去研究,主要围绕产品与运营去探索。

图为小红书信息架构

从社区到电商,小红书是如何“红”起来的

图为小红书核心逻辑

一、产品简介

小红书是一款以发现全世界的好东西而研发的一款APP,产品的定位是用户分享内容(UGC)的信息平台,用户可以在这里发现全世界的好东西,将线下的购物场景搬到了线上,并加入了真实的购买用户的背书。用户上传分享内容,海外购物的用户可以在小红书获得详尽的产品“攻略”。

自2020年3月小红书上线以来,小红书只是一个单纯的(UGC)社区模式。在当时,小红书的使用场景为:海外购物不知道买什么,作为用户如何买到口碑更好的海外商品。随着生活质量的提高,年轻人消费水平的崛起,越来越多的人有购买海外商品的需求,而且喜欢把购到好东西分享给大家。小红书就是围绕这个核心需求进行展开,利用其高效的推广方法及产品迭代,在短短两年多飞速发展,已经拥有超过2000多万名用户,海外购物分享社区已经成为了小红书的坚强堡垒,无声无息脱颖而出成为了诸多跨境电商佼佼者。

1.定位用户

小红书CEO毛文超曾表示:“我在国外读书时,亲眼见证了同胞们海外购物的“疯狂”。但是,很多人在疯狂购物中,并不了解自己所购买的东西,也不了解在什么地方购买是更划算的,更不了解如何退税等等”。所以,最早的时候,我们是希望服务到这样一个人群:会出国旅行、有购物的需求。我们去帮助大家了解一些购物的知识。

根据社区发表的的笔记大多数都是海外购物的女性用户为主,还有查阅百度跟官方发布的一些公告,我认为小红书的社区核心用户为主要喜欢海淘、喜欢追求高品质的中青年女性用户为主,这一群人定位在一线后,学生和白领居多,她们是新一代消费主力,她们代表了即将来临的大众级市场的消费人群,希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己对生活认知的商品。但是国内专柜的商品品类有限,而淘宝等平台上更多的是鱼龙混杂的卖家。消费者希望买到全球的商品。

所以我将小红书核心用户的需求总结一下:

我喜欢去海外旅游,而且出去旅游少不了购物,但是我不知道有什么值得我去买,我希望别人能给我一点意见,想听听大家的心声。

随着生活质量的提高,我购买的商品不单单局限于基本使用,我希望它能给我带来更多精神上的满足,映衬出我在别人眼中的独特姿态。

我昨天海淘了一个物美价廉的限量挎包,我想去分享炫耀一番。

我喜欢上网,当看别人分享的东西都说非常的不错时,我很是心动所以我也买了下来。

小红书围绕这几个痛点来打造了一款以用户原创内容为主的社区模式,而且社区的特点是用户活跃,吸引力在于用户之间的点赞、评论、关注收藏等,这些可以快速的带来用户点击量与提高用户粘度,有了流量自然不怕做不好的买卖,为接下来电商模式的引进做铺垫。

2.定位市场

小红书的市场到底有多大?切入点又在哪里?

图为中国出境游目的排名

出境游的用户量持续提升——在推出社区初期,小红书并没有做一个全球购物分享社区,而是针对2020年中国旅游业统计公报,中国出境游目的排名第一的是香港(图),只做了香港购物分享社区,保证产品初期被高频使用,这无疑是最合适的。

充分利用社区模式——上文有提到社区的特点是用户活跃,用户自传播,用户将海淘的好东西进行分享,社区会带来大量的流量。

尚未出现独角兽竞品——小红书出现之前尚未有一款成熟了主打社区购物分享产品,小红书的竞品有美丽说、网易考拉海购等,不过美丽说的切入点海外代购,主打代购,网易考拉则是自营精选海淘好货,抓住用户海淘的特点提供低价、正品的商品。小红书与他们的差异化则以社区的身份起家,让用户自采自创,还原一个真实海淘场景。

二、产品发展历程(迭代)

本文将重点阐述产品的迭代历程,领略一款优秀产品的成长轨迹,主要从产品设计与运营角度分析。注:下载量来源:酷传 安卓版本发布记录来源:应用汇

图为下载量排名

1.摸索探索阶段2020/9~2020/1(购物攻略到社区)——这一阶段主要目的为确立产品早期形态。首先切入境外购物攻略,然后转战境外购物分享社区,通过MVP产品来验证用户对境外购物社区分享核心需求的产品定位。抖音怎么看访客记录

2.积累打磨阶段2020/2~2020/8(社区的成熟与发展)——这一阶段主要目的为积累用户行为数据,确定产品形态(社区发展成熟)。我把这个阶段理解为小红书在用户需求验证之后对产品的深耕细作及需求拓展。

3.成功转型阶段2020/9~2020/3(电商的引入与发展)——这一阶段社区发展成熟,同时引入“福利社”电商平台,用户量迎来了较快的增长,小红书再次转型成功。从社区跨境电商,达到用户与盈利的双增长。

4.平稳发展阶段2020/4~至今(社区与电商完美发展)——这一阶段小红书的体验进一步完善,以运营为核心主导产品策略,全面追求交易额的数据增长。

第一阶段:摸索探索阶段

2020/9~2020/1(购物攻略到社区)

1.MVP产品形态

从v1.0~v1.3版本来看,小红书首先切入的是海外购物攻略,从境外旅游购物攻略探索起步,然后转战境外购物分享社区,初步确定了香港购物分享社区为核心功能(之所以只做香港分享社区,可能是因为2020年中国旅游业统计公报,中国出境游目的排名第一的是香港,这是非常正确的)

图为v1.0版本截图

图为v1.3版本截图

由于人们生活水平不断提高,追求更高品质的生活,内地前往香港群体在壮大,且赴香港购物频次最多,给产品初期以较高的流量使用,所以接下来的产品都是围绕着一核心需求出发,主要实现了用户赴港购物的心得分享,社区的形态从此基本落地,没有太多的功能,但能够基本满足社区需求,该阶段主要是验证产品形态。

2.产品运营

由于该阶段主要是验证和探索产品目标和方向,由于用户较少,运营主要放在用户UGC模式社区的动态和内容质量,因为一个UGC社区是由用户原创内容产生,所以社区的内容和氛围是运营重点关注的,因为这些用户是小红书日后产品的核心种子,她们会源源不断的为小红书产出高质量的优秀内容,让社区保持高度活跃。

从百度搜索中可以得出,小红书在这一阶段的运营主要是围绕达人进行,达人产出优质内容提高社区日活量,所以找到并维护好一群海外购物分享的高品质高质量的核心用户是非常重要的,这一阶段以运营来主导产品策略。

  3. 阶段综述

小红书该阶段主要是探索验证用户的海外购物分享和社区的气氛,在产品上并没有过多的功能,刚开始用户不会因为产品功能多而来,而是恰恰因为解决其问题而来的。

主要是围绕用户UGC模式的分享社区进行探索打磨,瞄准海外购物分享这一核心需求展开摸索,快速完成产品的形态的探索。正因此,小红书连续发布了几个版本,通过快速迭代找到核心需求,明确产品方向,同时也找到了第一批种子用户,为小红书接下来的发展坚定了信心。

第二阶段:积累打磨阶段

2020/2~2020/8(社区的成熟与发展)

1.产品情况

这一阶段产品形态基本确定,用户量也在不断增加,正式进入了小步快跑的迭代节奏,这一阶段主要在原有的基础产品形态上探索更多可能性,通过覆盖用户更多的需求,来推动进一步的增长。产品设计方面,从APP Annie得到其中v1.9版本中的功能引进了:

优化图片编辑页面,新增图片标签,可以将品牌、价格、购买地点信息标记在图上

新增图片水印,多种水印效果选择

优化发布页面,流程更加便捷

新增品牌介绍,用户可以订阅品牌动态更新

首页优化,支持订阅“我的品牌”和“每日精选”

2.运营情况

之前经过百度查阅得知,该阶段的小红书极度依赖达人产出的内容,所以达人给社区的发展起到了关键作用,决定小红书的存亡,所以运营策略在小红书达人身上下功夫,其运营手段包括与少数达人签约,力挺达人,乃至在社区进行造星等。正因如此,社区很容易变得中心化,达人成为了社区的砝码,重着重,轻着轻。

从APP Annie的下载排名和评论等级可以明显的看出2020年3月~7月,小红书的历史排名和评论趋势出现一个V型走向。小红书这时应当是一个快速,稳定发展的社区才对,可为何出现这种情况呢?而且产品本身功能在v1.7~v1.9版本迭代中并无太大变化,可为何出现这不可观的数据呢?

图为小红书在APP Annie的历史评级变化

图为小红书在APP Annie历史的下载排名

我经过数据分析跟查看历史用户的评论得出,该阶段小红书melody达人盗图事件。小红书在这期间力捧达人盗用他人高质量图片发布社区,借此给社区带来活跃气氛跟吸引用户量,最后被用户指出还招封号引起了一波很坏的影响,一直以良好口碑发展的小红书一下子掉入黑暗深渊(小红书,你节操掉了)。

图为用户历史评价

由于小红书过于力捧达人,小红书受到盗图事件的影响看来是不可避免的,查看资讯时小红书创始人毛文超在接受媒体的采访时也表示道:“小红书社区看中的是内容,而不是分享内容的人,并没有重用用户和达人”由此看来,经历了三个多月的事件发酵和平淡,小红书在v1.9版本中对产品策略做了大调整,变为“重内容,轻达人”经过了这次风波后小红书评论等级,下载排名又得到了很好的回升,用户量也在慢慢的增加,又开始平稳的增长。

3.阶段综述

小红书社区由于运营方面不合理给一向以好口碑传播带来了一定影响,下载排名,用户评论等级,下载量等纷纷下降。但小红书能够快速调整产品策略。这次事件平息过后,连续多个版本迭代优化,运营侧重于“重内容分享体验,重内容浏览体验,重社区互动活跃”三个侧重点发力,全力帮助小红书各数据进行提升。

这一阶段社区基本已经成熟,同时社区为产品本身发展带来了自增长。此时小红书优质内容和用户粘度为进一步产品发展打下坚实基础。该阶段小红书也完成了数百万美元的A轮融资,肯定了也坚定了产品方向,同时也为接下来v2.0版本引入的“福利社”跨境电商转型做准备。快手广告

第三阶段:成功转型阶段

2020/9~2020/3(电商的引入与发展)

经过了第二阶段社区的发展,小红书方向确定,这一阶段主要是在社区方向做拓展,寻找更多的可能性,寻求市场更大的占有率。

1.产品情况

小红书经过了社区的发展,而且成熟的社区也成为了小红书本身发展的自增长点,所以产品设计方面会不断优化体验,引入新功能以满足老用户的新鲜感。

所以在v2.0版本进行了大改版(版本内容来源应用汇):

首页新增每日专题置顶,开屏即刻查看最新精华总结。

【发现】页第一个tab引入了“福利社”清晰透明,再也不用问薯队长在哪里可以买东西了,一目了然。

专题,话题、及达人版,已经全部收归“广场”栏目,保留“目的地”专属tab,轻松查阅各国最新最火爆清单。

增加手机登录功能,免去微信、微博来回跳转,抖音怎么看访客记录实现手机一键登录,快速进入小红书(体验优化)

我的订单“物流跟踪”系统全面升级,随时掌握包裹动向。还修复一些已知bug。

图为2.0版本截图

2.产品运营

由于第二阶段的“重内容,轻达人”的产品策略的引导下,社区的用户活跃度得到了高度提升,这一阶段的运营主要是依靠社区转移到跨境电商的推动,从社区海淘分享到社区电商转变的过程。用户在社区“逛久了”,也收藏了好多好货,但不知道去哪里买,所以小红书解决用户需求,顺理推出了电商功能。

小红书电商功能一上来并没有上过多的商品,而是通过单件商品秒杀的形式来带动电商进一步发展,而且得到了满意的效果,也验证了这一需求背后强大市场。

3.阶段综述

由于社区的成熟,这一阶段引入了“福利社”来探索电商的市场无疑是最合理的,也是最明确的,因此验证了小红书社区+跨境电商存在着巨大市场,社区有着自增长的特点,电商带来盈利的市场,两者完美结合,在两大趋势下,用户继续快速增长,很快发展到数百万的用户体量。

在验证电商引入阶段,小红书没有扩充商品种类,迭代的几个版本中“福利社”一直是以单品秒杀活动,不仅起到刺激用户,还为小红书产品本身积累口碑打下基础。该阶段的社区+电商模式趋于稳定发展,趋向成熟,同时表明小红书接下来更大的动机及方向,向各大的可能性进攻。

此阶段小红书完成由GGV纪源资本领投的B轮融资,GGV管理合伙人童士豪(Hans Tung)在本轮融资后加入小红书董事会。

第四阶段:平稳发展阶段

2020/4~至今(社区与电商完美发展)

早期没有找到盈利模式,但是口碑好,用户群高速增长之后,盈利模式自然会打开。这一阶段我将从ui,交互、产品、运营全面分析一个成熟的MVP产品。

1.产品情况

该阶段,小红书致力于社区海量笔记分享与展示,完善跨境购物相关功能体验,重中之重还是社区与电商这两个模块互相打通,实现完美融合。因为要想浏览社区的用户到“福利社”来购物还是一个比较尴尬的问题,毕竟社区与电商之间没有明显联系,所以产品要做到很好的领导用户。

因此在未来一段时间内,小红书主要努力方向就是如何将社区与电商完美结合,实现无缝跳转是实现产品的战略目标。

所以在v3.4版本中新增功能:

按分类、品牌、目的筛选笔记和商品,实现社区笔记与“福利社”的商品完美融合。

分类列表,品牌列表、目的列表放在搜索首页。

标签详情页面加入一键发布笔记功能,喜味福生煎好吃吗?加盟喜味福生煎有什么要求?,及时满足发布想法,优化用户体验。

消息页面条目更清晰,薯队长的贴心提示不再做过,提高用户粘度。

这些功能的增加都将促进产品社区与电商之间一个融合,步步为营。

产品情况(UI)

主要体验版本为小红书v4.10、体验工具为iPhone6 iOS 8版本9.3.5

图为v4.10版本截图

UI色调以红色为主,适合于新一代女性年轻人,呼应小“红”书。整体界面干净、简洁,设计关键点为萌、清新、扁平。

小红书tab 首页:

搜索(搜索较智能化,一键可搜索笔记,商品,用户)所见即所得,引导用户搜索更好的东西。

右上角相机为发表笔记(为社区增加内容)分享你的笔记,让全世界人知道你是一个更会生活的人。

由于小红书主打社区分享,首屏自然就是用户ugc原创内容了,采取两列设计,切图没有一个规定的尺寸,这样的模式正是一个社区“展示自我”的模式,让用户进入沉浸式阅读(快手的首页设计也是该模式)

日记展现的是一张图片,主标题/内容,发表人的头像与用户名,点赞。(社区形式)

点进去查看笔记的图片没有固定尺寸(忽大忽小,吸人眼球,充满趣味性),收藏与关注按钮颜色采用红色突出重要性,评论框内文案吸引人,引导你参与评论,提高社区气氛。快手广告

不足点:社区内容多、乱、杂!当今是一个信息爆炸的时代,我不关注该类内容,没有一个取消该类日记推荐的按钮。没有做到更精确的推荐。

Tab2 发现:

1.搜索框下面的banner并没有做到吸引我去点击,过于简单的图片配文字,what?还放了小红书图标这种没用的信息(好吧你的地盘你做主)

2.接下来的热门话题、品质生活等采用信息扁平化方式展示,第四张图片只看到四分之一其实是引导你左滑动就可以看到更多内容,在有限的手机屏幕上展现更多的信息。

Tab3购买

购买首页还是放置一款限时抢购商品,这样的设计从v2.0版本就开始而且得到不错的购买转化率,好的设计要保持。

商品分类里面的风格采用小清新,视觉清爽,图标采用线性,凸显女性优美,针对女性用户这是加分的。

在时尚栏里banner下面的配图有点乱,前两张是挖版,第三张是角板,第四张又是挖版….,你这是要逼死强迫症的人啊!

点击商品进入,图片左上角跳动出最近下单用户提醒,还原真实性,再加上跳动的红色加入购物车按钮,刺激用户购买。这里区别于淘宝,天猫等电商的ui设计可能就是缺少了直接购买按钮,我想可能是由于小红书是社区型购物场景,用户一般是浏览内容为主,然后加入购物。

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  • 本文由 发表于 2021年4月18日12:17:56
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