超级IP、超级场景、强运营,“老饭骨”变身国宴天团

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2021年4月9日11:45:48 评论 75 2515字阅读8分23秒

超级IP、超级场景、强运营,“老饭骨”变身国宴天团?

戏演得好,我们称之为老戏骨;那么饭做得好,自然可以叫“老饭骨”。

抖音里就有这么一个专门教人做饭的账号“老饭骨”。这个账号由三位烹饪时长总和超过100年的大爷组成:大爷,64岁的郑秀生曾是北京饭店行政总厨;二伯,62岁的孙立新是便宜坊集团的行政总厨;三叔,56岁的武剑利,更是奥运会有史以来,第一位以个人身份入选的指定餐饮供应商。“老饭骨”被网友们亲切的称为“国宴天团”,并迅速收割了大批流量。

超级IP、超级场景、强运营,“老饭骨”变身国宴天团

迄今为止,账号更新的400多个作品吸引了690余万粉丝的关注,1614万点赞。这些数字背后蕴藏的,是大师们将初心与坚持,透过红烧肉、清蒸鱼、辣子鸡等美味又实用的一道道家常菜传递给人们。

一则视频,一段解说,“老饭骨”通过抖音短视频平台,让网友们得到跟国宴大师们学做菜的机会。和一般电视节目不同,“老饭骨”在抖音上不用考虑时长、剪辑等问题,就是将一道道菜品的制作过程,食材处理的诀窍等内容,完整地呈现给抖友。

 

抖音里的美食账号不计其数,教人做饭的尤为众多。那么,“老饭骨”是如何突出重围,快速成长为垂类头部的呢?

老饭骨背后有三大关键要素:超强IP,超级场景和私域强运营。即通过三位强素人,打造了老饭骨IP的超级场景,快手下载安装并依靠超级场景里的精选好货等内容来做私域连接,提高了社群活跃度和转化率。

 

超强IP是基石

 

超强IP就是找到对的人,如强素人,然后在抖音红海生态里打造IP。抖音火山版

老饭骨三位大厨本身的公信力很强,一是由于三位本就是操持过大雅之堂饭食的大家;二是能让普通人把国宴菜搬到自家厨房,也过上“有滋有味”的生活,自是广受欢迎。三位大厨很亲民,一边做饭,一边逗乐,抖音火山版诙谐幽默,老饭骨传达的是一种幸福快乐的正能量。拍摄内容没有任何剧本,只有三位大厨在不断迸发灵感和创作。

团队在踩过很多坑后,确定了视频的生活化内容、5min以上长度、注重做菜的趣味性和交互性,之后立刻迎来了爆发:从建号 3 个月徘徊在几百粉丝,仅经过 10 条更新,迅速增长到了 100 万粉丝。

 

超级场景是货架

 

超级场景是融入在超级IP中的,一定得接地气,和粉丝有互动,并且符合高频、刚需、高话题性。

老饭骨三百多期视频都发生在厨房这个小场景里,这个场景里有锅碗瓢盆、油盐酱醋茶、油烟机等,是视频内容孵化了这么一个超级场景,抖音最火的美甲这个超级场景里出现的任何产品,粉丝都想拥有,他们希望把自己的厨房也打造成一个老饭骨的明星厨房。

所以老饭骨的超级场景实际上是一个真人秀的超级货架,凡在我们的视频内容里出现过的道具都可以算超级场景里面货架上的货,它一定是围绕着厨房展开。

老饭骨的粉丝来自全国各地,但主要聚焦在华北一线和华东一线,关注厨艺的男性居多,男女比例是8:2。年龄集中在 25 到 35 岁的成年人、中年人。民以食为天,需要厨房用品的人都是老饭骨的潜在购买用户。目前在售的是锅、菜墩、围裙、大米、黄鱼等。视频里出现频率越高的销量越好,比如 199 的锅,现在已经卖了一万多口了,其它呼声比较高的SKU有厨具、黄酒、酱料等。

 

 

强运营侧重私域

 

私域强运营其实和本身的运营手段没有强关系,而是跟内容有强关系,比如用户愿意留存在某个社群,是因为他觉得该社群有内容、有价值。

团队对整个微信生态打的是组合拳,小甜甜抖音微信群、个人号、小程序、服务号组合打通

服务号承载两个功能:第一、信息发布,会发布活动、订单发货的信息提醒;第二、客服中台,因为有淘宝店、草根网赚平台想要赚钱,是否还有很长的一段路要走,小程序店铺等各种店铺。

小程序是留存用户的一个放大器,老饭骨粉丝的福利社,叫老饭骨学堂,里面有一些打卡、抽奖、步数换等功能。

个人号是一个有血有肉、充满情感的专家,目前团队有个人号11个,里面会承载每天的视频发布、好货推荐、小甜甜抖音活动优惠。

微信群主要两个功能:陪伴粉丝和促进转化。一些从众玩法、优惠玩法、口碑传播等可以在微信群里很好地承载。

用户通过老饭骨抖音主页信息搜索到公众号后,可通过底部菜单导航添加相应的群,如专业厨师群、区域群、购物群、粉丝群、学习群、拜师群等。我们做了用户分层,垂直群体的聚合,自带高活跃度。

目前有5万粉丝,创融在线良性退出啦,40多个群,其中有31个粉丝群,9个学习群,7个购物群,还有1个专业厨师群。但线年夏天公布了“加群拜师”的消息后加了2万人。只有用户主动、有目的地找来,才能满足他的需求,而且这个需求是抖音上无法提供的,比如学艺、与同行交流厨艺等。

私域流量的粉丝经过抖音到微信的跨生态跳转、自助分群等复杂路径后,他们的忠诚度非常高,与IP关系更强、情感延续时间也更长、能够主动持续接受IP主动输出的形象和共同意识的打造。

 

IP如何实现分发、快手下载安装变现

 

“老饭骨”渠道分发主要通过微信、抖音、头条、微博。

IP变现主要有三种方式:第一、广告收入。比如视频中植入过长白山天泉的矿泉水、厨邦的酱油、衡水老白干等。第二、通过超级场景对SKU进行营销赋能,每个商品后面都蕴含着三位大师对菜品和厨艺的理解,销售和内容的合一,大大缩减了转化路径。第三、知识付费。一个美食爱好者看到老饭骨后,可能会变成饭粉,团队会不间断往群里面抛每一期的视频,还会抛一些菜谱,如果这些内容无法满足用户,他会去付费社群。

 

 

视频背后还有什么

 

中国烹饪,品得起珍馐,吃得了甘苦,尝得了酸甜,经得起平淡。作为农耕民族,千百年来,不同地域的中国人,总能运用各自的智慧,适度且巧妙地运用各种方式,获得美味食物。这是这一种淳朴的求生本能,同时也是中国人部分精神文化的象征。

老饭骨背后有些共性的东西,映射出了一个重大的机遇:中国民间有大量身怀绝艺的人,在图文时代,并不方便他们创造,但在视频时代,他们可以很好地把自己真正核心的东西呈现出来,不需要加工和处理,原汁、原味、原生态就够了。

这里边有一个核心要素:强素人,他有极强的内容创造能力,生活就是内容,内容就是生活。只要有一定的技艺,拍摄成本低、产出快、频次高,那么我们身边也会诞生出超级IP。

 

本文由 @半糖 原创,微信号(shuijingtengo)。未经许可,禁止转载

【投稿人原创】

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