电视台涉足“短视频+”,传统媒体重拳出击

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2021年1月22日23:55:06 评论 29 4093字阅读13分38秒

电视台涉足“短视频+”,传统媒体重拳出击! 如今短视频平台早已迈过了草莽生长的阶段,抖音快手二分天下,其他短平台争夺剩余资源。伴随多家电视媒体

入局短视频行业,当前传统电视媒体现状如何?广电在推动短视频业务发展上有哪些表现?未来发展前景又会怎

电视台涉足“短视频+”,传统媒体重拳出击

   样呢?

 

当前传统电视媒体发展面临哪些主要问题

主流地位受到冲击

新媒体的发展使电视媒体的受众资源、广告份额、媒体人才和内容资源不断向新媒体迁移,从而导致电视媒体的

平台优势被削弱,不在具有垄断优势。

观众流失

近年来,新媒体由于传播形态多样化和个性化服务等特点受到观众青睐,传统电视媒体的观众数量大幅缩减。据

统计,截止到2020年,第三季度我国有线万

用户。

 

随着新媒体的强势发展,大量用户逐渐转移,致使其观众规模持续缩小,流失情况较为严重。

广告收入下滑

传统电视媒体受固有体制的影响,其盈利模式尚未向市场开放,依靠广告这种单一的盈利模式存在很大的风险。

由于受网络新媒体广告业务冲击的影响,传统电视媒体的广告收入开始逐渐呈下滑趋势,2020年开始甚至出现

负增长的情况,传统电视媒体行业面临着空前的运营压力。

 

单线传播 缺乏互动性

传统电视媒体一直以来都是以一对众的单一模式开展信息传播等媒体工作,观众只能被动地接受电视节目传

送的信息,不能实现线上的互动、参与等活动。随着人们精神意识层次的提升,火山视频免费下载开始更多的重视自我参与、自我

实现,新媒体的出现正是满足了广大受众的这一需求,通过这些平台既能获取信息,同时还能实现交流互动。

同质化问题严重

大量借鉴海外成熟电视节目模式,模仿已经在国内实验成功的经典节目、通过炒作、审丑和宣扬猎奇话题来获得

收视率已经成为许多节目的生存策略,导致电视节目存在较为严重的同质化、模仿化和泛娱乐化问题。

传统媒体在短视频领域的布局

互联网时代,平台迭代改变着用户传播方式,短视频的持续升温,使之逐渐成为新一代社交语言,改变超6亿用

户言语新表达,同时,也成为传统媒体融合发展过程中最具代表性的新媒体形式。多家电视台已将发展短视频作

为融合发展的棋眼,是盘活全局的突破口。

无论如何,电视媒体短视频已成为短视频竞争中的价值一极。

 

广电媒体入场

电视媒体入驻短视频,多以新闻内容为起点。据相关数据统计,目前持续更新的省级电视台新闻资讯类短视频账

号近460个;观察抖音、今日头条、腾讯新闻等9个平台,发现省级台新闻咨询类短视频账号累计超1300个;仅

湖南广播电视台、北京广播电视台等5家头部电视台,旗下短视频账号就超过450个。

除中央广播电视总台的50个账号外,地方广播电视账号累计近500个;80%分属27个省级广电媒体,20%分属

33个省级广电媒体。从视频传播力看,电视媒体的短视频发展优于广播,省级台优于市级台。整体来看,在大

屏收视领域更具实力的省级台深入短视频领域的步伐更快,面临严峻发展形式的地方台也在探索短视频风口中的

创新玩法。

 

省级卫视及其知名综艺节目抖音账号先天优势明显,各电视台通过碎片化传播,达到节目预告和推广的效果。以

湖南卫视为例,通过剪辑播放知名节目精彩片段,依托主持人和嘉宾的强大人气,迅速为该账号积累粉丝关

注,推动视频扩散和传播,提升受众关注度和影响指数。

优势资源造就品牌账号

电视媒体在短视频内容领域的资源与生产优势,成就了一批知名高流量的短视频账号。

整体来看,新闻短视频是开路先锋也是流量贡献的主体;综艺类短视频靠电视端节目吸引粉丝关注;其他自办栏

目短视频虽身处其中,但其垂直内容缺少品牌IP,原创性深度内容开发不足。

以江浙沪三家省级广播电视台旗下的107个短视频账号为例,今年4-5月,三家省级台在今日头条、腾讯新闻、

好看视频等6个平台上共发布13万多条短视频,总播放量近60亿,点赞评论量1400多万次,32个播放量千万级

以上的账号。新闻类短视频的生产量和传播量占到75%左右。

随着媒体融合的深化,传统媒体加速布局和创新移动端产品,一批新闻账号脱颖而出,成为短视频领域的新闻内

容品牌。例如上海广播电视台的看看新闻Knews,全球眼News及正能量News,江苏广电总台的

荔枝系及江苏新闻等。

 

综艺节目作为保障电视收视的三驾马车之一,为短视频的创作与传播提供了丰富的资源与创意支持。上海台的短

视频账号欢乐喜剧人、人生加减法、东方卫视笑傲江湖等获得总计近1亿次播放量;江苏台的短视

频账号非诚忽扰播放量也过千万。

但总体看,在用户以休闲、放松为首要收看诉求的短视频内容领域,电视媒体娱乐性内容的整体优势并不突

出,来自MCN机构和自媒体的泛娱乐化以海量内容和接地气的表达更受短视频用户青睐。

同时,相较于社会制作机构推出的垂直类内容,电视媒体目前鲜有人气大号,也缺少脍炙人口的爆款内容和主

播。如生活知识或美食类是短视频用户普遍喜爱的内容,电视媒体坐拥大量同类自办栏目,却在短视频上不

温不火。而PGC生产的此类内容不仅斩获流量、口碑,在电商和付费的变现之路上也收益不菲,如美食类短视频

李子柒连接电商,知识类视知TV的付费模式等。

电视媒体在垂直细分领域的整体布局、原创性生产及传播运营方面还需全面深度学习。

用户认同感加速跨屏传播

用户对电视媒体短视频表现较高的关注度。

有关机构调差数据显示,超过86.4%的短视频用户看过电视媒体发布的短视频,37.2%的用户会专门去看。

短视频平台中电视低黏度用户约占85%,平均年龄22岁,这部分用户对电视媒体发布的短视频也表现出一些关

注,其中更有一些用户会专门去看电视媒体短视频,并对相关账号进行关注,这为电视媒体提供了触达年轻

用户的空间。

电视长视频的短传播契合当下碎片化的媒体使用,激发用户关注和兴趣的同时,也推动了电视节目在用户个

性化需求下的多形式传播。

 

可以看出,电视媒体短视频凭借持续的内容产出与品质基础成为商业平台不可或缺的头部内容生产者与流量贡献

者。而守正务本的同时,通过内容、形式的多样化创新,提升视频内容价值和竞争能力,是电视媒体推动短视频

传播、参与价值竞争不可回避的问题。

短视频时代如何加速电视媒体发展?

借助媒体融合打造短视频品牌

广播电视台的短视频账号众多且内容丰富,但缺少整体规划,和相对统一、高辨识度的短视频品牌标识,有内

容无品牌的情况普遍存在。

如短视频账号命名有号无台的现象,栏目、频到甚至台级账号各有各的取法,有的以栏目命名,有的以频道

名为前缀名,有的甚至去电视化、另起新名。这样会缺乏与电视台品牌的联想,在短视频传播中难以形成统一的

内容品牌。

聚合频道和栏目资源,打造台属统一的短视频品牌及内容矩阵应成为各级电视台的发展目标。江苏广电以时

间和荔枝为品牌标识关键词打造短视频及新媒体内容矩阵;中央广播电视总台以央视频为短视频主打

品牌,统一策划内容矩阵。这些凝聚资源或统分结合的做法值得学习和借鉴。

 

建立短视频管理适配机制

目前电视媒体短视频的生产、运营及管理多分散在频道和栏目里,也有部分集中在融媒体中心和新媒体机构,很

多电视台目前还未建立统一的短视频管理和评估机制,有的甚至从未统计过台内短视频账号。

在原有生产框架和流程下的局部微调,难以保障短视频发展的持续内生动力,也难以应对短视频竞争对电视传播

的持续侵蚀。实行适配激励和管理评估机制,以制度加持强化内生动力、形成管理闭环,确保短视频布局落地,

优化台内新媒体发展布局。

依托大屏热点巩固用户连接和维护

在短视频回归内容的竞争中,电视媒体不仅要应对新媒体领域的传播竞争,作为专业的内容生产机构,也要有驾

驭内容的能力、创造热点的能力和预见趋势的智慧。

但其在创新发展中早已不是局外人。如湖南台在抖音上的综艺娱乐类账号拥有上千万粉丝,2020年芒果TV手机

端开设短视频板块,依托自有平台和商业平台,借短视频深度开发湖南广电旗下所有版权内容,包括综艺和剧集

IP、抖音情侣头像明显花絮、开启连接运营大小屏,构建星粉新互动模式。

 

推进短视频+新生态建设

据统计,目前省级电视台共有48个新闻客户端,平均月活1万,月活用户上万的省级广电APP仅占总数的30%。

表面看是用户少严重制约了客户端的运营发展,实则反映凭借客户端深入互联网竞争的电视媒体,缺少互联网玩

法的空间及资源支持。

此次由中央广播电视台依托5G新媒体平台打造的视听新媒体旗舰央视频有望克服人才及技术短板、整合资

源、改变重复建设的现状。

央视频入局短视频赛道

11月20日,中央广播电视总台综合性视听新媒体旗舰央视频APP正式上线。

 

其实,这并非央视频第一次出道。

早在今年9月26日,央视频官方微博就发布了创作者招募计划开启预热,邀请创作者加入央视频到,打造账号

森林。十一国庆阅兵前夕,央视频官方号也在B站发布过相关资源。

据了解,央视频是中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术推出的总台综合性视听新媒体旗舰平

台。在定位上,央视频定位为有品质的视频社交媒体,打破传播单一的发布模式,将中央总台既有的视频优

势与社交方式相结合,成为主流媒体中首个视频社交媒体。

一直以来,主流媒体虽拥有大量优质内容,但在新媒体传播上,与商业化的短视频平台相比,却一直处于相对弱

势的地位。以央视总台为例,尽管全台拥有众多人气节目,也拥有一千多个各类新媒体账号,但账号间村村点

火,户户冒烟的现象较为普遍,新媒体资源分散的问题一直存在。

央视频的诞生,目的就是从技术上、流程上实现全台从内容数据到用户数据的共享分享、互联互通,从而通过

技术手段解决过去新媒体发展‘小散弱’问题,实现资源的打通互联。这不单是一个简单意义的内容聚合和视

频分发平台,同时也是一个IP创意平台。

 

当前,我国网民已达到8.02亿,其中手机网民占比98.3%,过半基金公司春节后加仓A股 434只权益基金接近“满仓”,伴随5G的商用化,我国正处在传播格局和媒体生态

面临巨大变革的时代,央视频此时横空出世,必将重塑新媒体短视频格局,取得瞩目成就。

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