所谓的“走心”的文案是怎么写出来的

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2021年1月11日12:33:02 评论 54 4149字阅读13分49秒

所谓的“走心”的文案是怎么写出来的。 1、明确的对象感,用最简单易懂的语言

所谓的“走心”的文案是怎么写出来的

   文案是一种沟通形式,核心就是找到对的人用对的方式说对的话,写作是给人看的,所以一定要有自己的假想对象,感觉TA就坐在你面前,你在向TA娓娓道来你想说的,这样写出来的文案,才会有真实的画面感。

在这个过程中,你自然也会意识到,应该用最简单最易懂最生动的文字去写,因为没人在面对面说话的时候会说得复杂难懂,冠冕堂皇,文字不要过于书面化,需要更口语一点;也不要啰嗦,能一段说完的别用几段,不要用五花八门的形容词来刻意包装你的文字;句子要短,节奏要快。

   村上春树写作时有个好方式,他会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事,人们围坐在篝火旁,静静听他的故事来度过漫长黑夜。他还会想象人们在听故事时的表情,可能会提的问题等等,确保 “眼前有人”,而不是不会自说自话,看村上春树的很多文字,就像是他在对面说给你听,画面感十足。

比如他在《遇到百分之百的女孩》的描绘:

四月一个晴朗的早晨,我在原宿后街同一个百分之百的女孩,擦肩而过。女孩算不得怎么漂亮,衣着也不出众,脑后的头发执着地带有睡觉挤压的痕迹。年龄也恐怕快三十了。严格来说,恐怕难以称之为女孩。然而,相距五十米开外我便一眼看出:对我来说,她是个百分之百的女孩。从看见她的身姿的那一瞬间,我的胸口便如发生地鸣一般地震颤,口中如沙漠一般干得沙沙作响。

2、用形象化类比,找准用户熟知事物

人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触,更别提会有什么画面感产生,我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物,对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北,这个时候,一个非常好用的绝招是:利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物,又因敏感问题被查,抖音出海前途堪忧?,这样理解起来就会容易多了。也就是利用大家熟知的元素进行形象化类比。在写文案时,不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点,如何建立关联,绝对好用。

当时苹果推出ipod的时候,乔布斯在发布会上直接就说:“把1000首歌装进口袋”。虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品,但不得不说,每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案,且能产生使用的画面感,种形象化类比看似简单,但实则是与消费者思维的关联,对消费认知的唤起。

   美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息,所以,建议文案可以去刻意练习这种形象化类比方法,磨刀确实不误砍柴工,这样,能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面,威力强大。

比如苏秋萍当年为奥迪做的广告:

那些年,文案大师们开过的车,有前有后:奥迪四驱之“四腿人”篇

3、用比喻,让文字更加具象生动

学会多举例多用比喻是个很好的文案习惯,它会让你和用户的 “说话” 更自然、更有趣,比喻这种文字的具象化修辞手法,其实就是根据事物的相似点,用具体的、浅显的、 熟知的事物与道理,来说明或描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。

恐怖小说之王史蒂芬·金就有说过:比喻用到点子上带给我们的喜悦,好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似毫不相关的事物放在一起比较,有时可以让我们换一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。

我们看一篇文案就像聊天说话,就怕陌生环境、气氛不好,对不对?也最怕空气突然安静......而比喻带来的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友,这是多么美好的一件事,带来的是惊喜。另外,多用比喻也会加强文案的戏剧性,让文字显得更加生动具象,有画面感。戏剧性这种东西,不就是我们侃侃而谈时最爱的吗?

比如许舜英为台湾中兴百货写的经典文案,【森林篇/樱花篇】。

衣服是这个时代最后的美好环境,她觉得这个城市比想像中还要粗暴,她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋,她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒,她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉,毕竟在世纪末恶劣的废墟里,衣服会是这个时代最后的美好环境。

4、用细节描述,避免抽象模糊的文字

写文案就要多说细节,一堆抽象空洞的文字,只会让人看不进去,也不会产生画面的联想,往往更具体细节的描述,比那些抽象、下载快手app概括的描述,更能打动到人,因为细节产生画面嘛,一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去,更别提建立清晰认知。而细节丰富的描述,能帮用户把内容具象化,产生画面感,更容易产生兴趣,被打动被卷入。现在大多文案都同质化严重,说的东西可能都差不多,这个时候文案就更需要描述细节,这样才能够让你跟别人有所区别,打动人心的力量往往都在细节中。

抽象的文字千篇一律,文案的细节万里挑一。

芝华士父亲节文案《因为我已经认识了你一生》,这一定是对生活场景细节的描述,调起无数人脑中的画面,才造就了这一经典。

因为我已经认识了你一生;因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩;因为你允许我在草坪上玩蟋蟀;因为我们的房子里总是充满书和笑声;因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球;因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚;因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报;因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮;因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多……因为今天是父亲节;因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物,还有谁值得

在写文案时,不妨也多思考如何更多的去描述细节,一定是要避免抽象模糊的东西,有细节一定要展示细节,不过在此之前,你需要对描述的事物非常了解,需要学会洞察,观察积累生活中的细节。

比如要介绍产品,作为专业文案,不管别人有没有要求,你都要从头到尾的去了解产品,知道每一个细节,才能够真正把细节写到打动用户,如果你对产品知之甚少,当然就写不出画面感文案,对产品没用心,文案怎么会走心!你说不会洞察?那就去观察,观察生活中的细节,记录下每个精彩的瞬间。空想的细节没用,好的细节源自真实,源自对事物足够深入的了解。

   5、景化打造,关联用户过往记忆

场景化的文案,就是给用户制造一个场景联想,让过去的画面出现在脑海里,让用户能触景生情而关联到品牌或产品,从而打动用户。

比如淘品牌步履不停女装的经典文案 “只要步履不停,我们总会遇见”。它就是描述了用户各种现实与理想偏差的场景,都是现在很多人的痛点,历历在目,你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面;你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖;你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁,有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里却永远遇不见的人,出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你

还有天下文化出品的《我害怕阅读的人》,呼吁人们多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多一夜暴富的故事,大家都急着工作、应酬、交际,却静不下心读书。但是广告没有直接倡导人们多读书,而是说出很多人应酬交际的场景,总有些人自信博学,侃侃而谈,充满魅力。而自己脑袋空空,根本插不上话,不读书,混不下去啊。

6、好参照物,让文案画面历历在目

人在认知事物的时候,天生就喜欢去对比,而这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策,一个好的参照物,能让用户很快就了解事物、产品核心特点,评估出其价值,这就是参照效应的利用,文案同理,如果你没提供参照物,那么他会按照过往固有的经验和认知去判断,也可能根本不明所以,很明显这是不受你控制的,弊大于利,而如果你提供了合适的参照物,他就更会基于眼前的参照物去做对比和关联,达到你预期的效果,之前给大家说过南孚迷你充电宝的案例,这个充电宝相对其他充电宝,主打的是更小巧轻便,方便携带。要怎么突出这个卖点呢?最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,like短视频比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆修饰,对吧?

再看他们的做法:

把充电宝和一个口红进行参照对比,非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小,这还没有完,南孚为了加深用户画面感,之后又选了当时标志性手机iphone6S,把它也作为参照物,这样一参照,马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大,立刻就能get到南孚想要传达的产品卖点,历历在目,这与直接描述9.2cm长*2.3cm的尺寸,效果天壤之别。这就是参照物的力量,它能让用户看你的文案一听就懂,一看就明白,一看就有画面关联。

   当年乔布斯推出macbook air时,号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本,有多薄?乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air,一切尽在不言中了。用信封来做参照物,突出笔记本薄的特性,把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑,然后得出结论:确实好薄。强如台湾文案天后李欣频,在写枯燥无趣的销售型促销广告时,也喜欢借用参照物开发脑洞,刺激画面感。

   7、用动词和具体名词,而不是形容词和抽象词

这个方法毫无疑问是要贯穿以上所有的,在文案中多用动词名词,少用形容词和抽象词,动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的,名词也是,不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词,特别是那种笼统的形容词,很难产生具体画面。

再比如我这么去描述早餐,你是不是看得口水直流?

土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声;烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声;油条在油锅里膨胀的滋呖呖声;炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声;甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声……

这里,再举一个NIKE我很喜欢的广告,它的文案就是用了大量的具体名词和动词来描述科比,从而打动用户,一幕幕画面仿佛就在眼前,凸显出品牌的拼搏精神。

当然,技巧是一个放大器,会把你的文案洞察和策略放大,确实能让文案增色不少。但文案的核心还是通过洞察,对策略的创造性表达,要刻意训练、要拼拼细节与用心。之前看到有前辈说过一句话 “如果有人看不懂我的文案,我不会试图解释,重写就是了。”

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