千亿直播风口下「货的进击」

财富学堂
财富学堂
财富学堂
1695
文章
0
评论
2021年1月9日14:03:26 评论 42 4010字阅读13分22秒

千亿直播风口下「货的进击」! 淘宝直播带货1000亿,今年上半年淘宝直播同比增速超过140%,直播已经成为电商标配。

千亿直播风口下「货的进击」

   直播电商作为电商的新形态,是现阶段转化率最高的形式之一。各大平台都加入抢主播、缔造生态的战场。与此同时,随着国际形势变化,线下实体受到线上电商冲击,抖音下载消费者们也变得更为务实,品牌背后的供应链在诸多压力之下向C端转型,从幕后走向台前,“货”在主动升级求变,用新渠道和新内容撬动消费者。或开网店入场做直播,或建中台大量对接网红,或做网红定制款,升级品牌形象。

电商的三个关键要素,人、货、场。我们曾经从主播纬度讲述“千亿直播风口下,主播如何养成”,本篇文章我们以美妆服饰品类为主从“货”的纬度来进行观察,盘点下:

在直播电商生态中,供货端正在发生什么变化?供货方如何看待主播?货和主播/MCN是什么样的合作模式?

   一、货+人(网红/MCN) :

孵化主播、合作MCN、做店铺直播

货的来源不同,有的来自品牌,有的来自供应链。他们的诉求各不相同,除了直播卖货的基本诉求,有的希望快速清库存,有的希望做品宣建立消费者心智。根据基因不同,他们选择了不同的方式达成这一目的,比如孵化主播、抖音号转让与MCN、主播合作、店铺直播。

正善食品有食品供应链的背景,在抖音孵化出了正善牛肉哥、带盐人小关等多个网红IP,成功建立人设之后,除了卖牛肉又卖起了红酒,以短视频加直播方式带货。其天猫店一度晋级红酒类目TOP1。

主播/MCN和供货方的博弈

很多商家宁可售价低于成本价,也要将商品送进头部主播的直播间。这不仅仅是快速大量的成交额,还意味着头部主播的「品质认证」及「微代言」了。能进入薇娅、李佳琦们大主播直播间的货品,是直播行业里带货的「硬通货」。有他们背书,再去找其他的小主播畅通无阻。从谦寻11月的直播报价表上看到,抖音下载薇娅直播间国产美妆单条链接报价为不低于10万+40%佣金。

有品牌找过某头部网红以低于成本价带货,加上给到主播佣金+佣金提成,抖音小程序在哪里添加前后算下来亏损十几万,但借此清库存。行业里默认「明星直播背书,网红带货」,明星们的直播活动相当于几十家品牌来众筹明星背书,一个单品几分钟的直播视频可以用作淘内、朋友圈传播的宣传素材,起到品宣效果,这种微代言对于中小品牌来说比较划算。

1)10w粉丝以下的主播纯佣合作。连续几个月ROI低于预期就停止合作。

2)机构模式合作。根据ROI来谈固定费用。和MCN谈好固定月服务费+佣金的合作模式,提前测算ROI以及月出单量。如果当月机构没有达到出单量,下个月需要补播,直到完成。

这种以机构为单位的合作模式,更为简单直接,也为品牌拉拢一批中小主播,增大市场所占份额。

主播们会选择有爆款品相的货品合作,比如性价比高、网上口碑评价好、目标人群一致,有天猫店或者淘宝皇冠店,店铺评分高于平均分,类似品类近期没有播过。

薇娅背后的谦寻有着两百人的招商团队,涉及食品、美妆、服装、视频、电子产品等类目,抖音大头特效他们知道每件货品最好的生产厂商、原料基地和生产底价,有严格的选品机制,才能维持口碑。每天都会有上千个商家主动找到薇娅的招商团队,只会有几十个到达薇娅直播间。审核过程包括商品的质量、历史低价、全网比价。商家再寄样品后,还会经过试吃试用试穿的环节,最后由薇娅本人最后决定要不要用。

在品牌看来,好的主播并不仅仅是了解粉丝,有特点,善于控场,还有对货的专业度理解力。主播需要在几分钟的时间内言简意赅介绍出产品的细节、特点、利益点,非常见功底。专业的直播几句话就会让人感受到商品的优点,产生用户信任感,认为主播使用过这款商品。有的主播没做好功课乱评价,反倒对品牌会造成伤害。

这是双向选择博弈的过程,选择对了合作伙伴,可以相互增益共同成长。

   1、选品。根据主播垂直类目或人设定位挑选商品,商家也需要根据主播的粉丝画像来挑选。在直播间内,商品细节、卖点、利益点必须非常清晰的体现。

2、主播。主播除了颜值高、形象好,有特点之外,最重要的其实是销售能力,这点是决定成交的重点。

3、权益。直播间货品的优惠力度、权益福利,以及可以设计互动,刺激成交。

4、营销。比如可以用饥饿营销,限时秒杀,限时改库存等等手段,需要商家运营和主播前后端配合完成。

品牌不要只看粉丝和别人家的带货神话,不盲目砸坑位。根据需求找适合自己的主播,明确哪些投放为了做品牌,哪些投放是为了稳定的ROI,哪些投放是亏本清库存。

店铺直播,不少品牌为了掌握流量的主动权,开始尝试自己做店播,这里的主播就是晋级版的店铺运营,线上的销售,杭州一位从事多年服装供应链生意的老板,有自己的工厂和多家线下实体店,七月份在九堡开设了五百平左右的直播店铺,不少于五个直播间。除了找直播网红带货,他开始孵化自己的店铺主播,做直播短视频带货。

“直播网红播一天赚一天钱,做短视频不用直播也能卖货,我们生意人这样做踏实一些。”

二、货+场:入场直播基地、自建中台

不同于传统电商,抖音号转让新一代社交电商先养成自己忠粉,再为这些忠粉,去寻找多种多样的货品,来满足粉丝生活方式的需求。大网红们不再限于某一领域,对于货品的深度和广度要求都比传统电商的要求要高。

薇娅一场五个小时的直播,sku在50个左右,服装自然是一大品类,其中家居产品、定制产品也比较常见;李佳琦直播中也不仅仅售卖彩妆,每次直播不少于20个sku。不仅会覆盖一些国内外护肤美妆品牌,甚至还会有出现大闸蟹、牛奶饮料、古法红糖、农家土特产等等;李湘六个小时的直播sku也在30-50个不等,从护肤彩妆、养生养颜补品、保健品、家居用品、金银珠宝,从几十块到上万元分门别类的单品。

直播形态对于货品的大量消耗,对直播生态链上的每一环:网红、供应链、中台都颇具挑战,也带来了新的机会,某些供应链以入驻直播基地的方式,切入到直播领域,通过入驻当地直播基地或者为直播基地供货的方式达成业务转型。直播基地是直播电商的中台,相当于供应链的「MCN」,链接供应链、平台以及网红资源,以达到人、货、场的匹配。有的供应链做得更为彻底,通过整合多边资源,成为平台服务商,自建中台。

“直播基地就是把所有的货集中到一个地方去,主播可以到这个地方来播,这个情况下主播利用率是最高的。”淘宝直播负责人赵圆圆在近期的一次公开发言时这样诠释。

入场直播基地的门槛

进驻直播基地入门成本并不低,玖宝精品服装城的直播负责人应华明介绍,除了满足市场基本要求,还要具备开发、发货、客服能力。打造一个直播间的成本是:

1、人:直播人员月成本五万元左右,两三个人,包括场控、运营等。后期发货、客服根据体量来配置。

2、场地装修:按照100平方米的面积来算,大约需要15万左右装修成本。为货品匹配相应的场景和灯光设备。玖宝是按照线下专卖店类型装修,成本相对于普通的直播间价格会高一些。

一年算下来,一百平米左右的直播间一年的人工费和早期装修投入需要大几十万。

三、下一步,货的趋势?

货+货/货+IP;货的定制组合

   薇娅除了售卖品牌商品,还会推出薇娅的定制版商品,从配饰到衣物都有涉及。快手的服务商何玉龙也将为快手网红制作定制款列入计划。对于有品牌的货品而言,价格折扣相对清晰,对于没有品牌的货品,货品只是品类而已,利润更加透明化。无论品牌加持,还是主播IP加持,可以为货品增加溢价空间。

有些品牌开始为直播专门定制产品礼盒,某国产美妆口红在618期间推出了套装,累计起来价值九百多元的礼盒套装,在直播期间几乎打了三折。在消费者和货之间,看上去只隔了一位网红,背后会有庞大中台支撑,比如直播基地、抖音小程序在哪里添加线上选品对接平台、平台的生态建设。

平台为了促成红人和供应链的对接,为整个直播生态也做了诸多布局,淘宝联盟推出了轻店铺,降低了开店门槛。还在全国授权了上百家直播基地。快手推出了燎原计划,让服务商帮助主播卖货,力推包括卡美啦、网红猫、遥望、魔筷在内的多家电商服务商,蘑菇街举办了2020秋冬订货会, 把200余家服饰、美妆类产品供应商,400余名电商主播、MCN机构代表聚集在线下,平台们在助力缩短网红和货的距离,降低主播选品的试错成本,提升平台货的质量与性价比与消费者的购买体验。

在直播风口下,「货」面临的挑战:

1、信息交流与资源整合。

这是个共生协作的时代。主播们对于货品深度和广度的需求就像供货方对主播们的需求一样强烈。信息交流和资源整合非常重要。在这一过程中,供货方之间的交流、协作,可以降低踩坑几率,交换经验。白墙直播基地成立品牌直播联盟,带动大量品牌线下店铺进入到淘宝直播。惟业科技也通过整合网红、平台、MCN、供应链等资源,进行线下线上的生态建设。

2、原创力。

货供过于求的今天,高效率组货能力、原创配方/设计能力、品牌的塑造能力、制造内容的能力、整合渠道资源的能力都是壁垒。原创能力增加了供应链的不可替代性,如此以来,一些缺乏原创创新力的供应链将被淘汰。

3、品牌能力。

在一个新型的商业渠道,会成长出新的品牌。如果只有品类无品牌,在高饱和竞争的战场,厮杀激烈,利润微薄。对于货来说,做网红定制款和做品牌,都是增加溢价的方式。

4、制造网红产品能力。

直播和短视频两种形式是卖货的搭配。用短视频做种草,直播做即时转化,短视频做长尾转化。

“珀莱雅海盐泡泡面膜”月销百万件,这款面膜具有很强的传播属性,适合用视频方式展示功效,产品具有差异化,便于吸引更多的消费者形成购买力,如果产品设计师们将传播思维植入到产品策划中,根据直播和短视频中的特点反推制造网红产品,打出差异化,找到合理的货品定价区间,可增加产品的网红爆款几率。

直播电商改变了货与消费者之间的连接方式和连接体验,所见即所得和双向互动的场景降低了供货方的参与门槛,提升了消费者参与感。

在直播电商生态下,「人」、「货」、「场」,「平台生态」的多重组合方式,会有更多元化的玩法值得探索。

财富学堂
  • 本文由 发表于 2021年1月9日14:03:26
  • 转载请务必保留本文链接:http://www.133229.com/2795.html
10W收藏:玩短视频必装的9款剪辑APP 抖音短视频

10W收藏:玩短视频必装的9款剪辑APP

10W收藏:玩短视频必装的9款剪辑APP!短视频app有哪些? 做运营的,每天都要面临一些新难题,比如老板想追潮流做短视频,吐血写脚本、拍完视频,磨刀霍霍向猪羊准备剪视频,打开电脑剪辑软件发现,为何如...
2020年抖音还属于红利期吗? 抖音短视频

2020年抖音还属于红利期吗?

2020年抖音还属于红利期吗?? 2020年抖音还属于红利期吗?    在短内容快迭代领域,由于内容生产的壁垒较低,容易产生同质化内容,这也是抖音接下来会面临到的最大挑战。因此大家对于抖音的红利期十分...
短视频的布局与转型变现 抖音短视频

短视频的布局与转型变现

短视频的布局与转型变现!一、布局短视频比Feed流难10倍 如果说以前500强App的掌舵者没有察觉,现在也一定是洞若观火了,各大机构都在明面或暗面重金布局短视频,据不完全统计,目前500强App中有...
匿名

发表评论

匿名网友 填写信息

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: