10个“李佳琦”也帮不了汽车直播

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2020年11月19日19:25:30 评论 6 2583字阅读8分36秒

10个“李佳琦”也帮不了汽车直播, 直播,不过是汽车行业拥抱电商的一步,但疫情却迫使这一步迈得飞快。

2020年10月,雷佳音与快手网红“手工耿”直播3.5小时,帮某品牌汽车拿下1623个预订单,创下直播卖车的记录,看似形势一片大好。快手天道

10个“李佳琦”也帮不了汽车直播

   年后,疫情导致线下暂停,车企自救而蜂拥围上直播。根据淘宝数据显示,截止2月18日,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,包括宝马、奥迪等汽车品牌,且每天直播超过100场。但通过多家媒体调查文章显示,真实的直播转化效果却非常一般。

也许正是由于这一步迈得太快、太突然,大部分车企似乎都还没找到汽车直播的转化之道。

   “佳琦”也帮不了汽车直播的三个原因

虽然加入直播的车企变多,但汽车直播的转化率却不像快消那么简单。先是没有办法支撑长期的大额优惠;其次这不是一个主播一句OMG,就能快速撩动心扉的产品类型。

整体来看,汽车直播的效率转化主要有三座大山挡着:

1.消费决策难题

但凡大宗耐用消费品,消费者的购买决策很少是冲动型的。大多消费者买车都是一个谨慎而漫长的决策过程,尤其在促成销售的关键环节,常常需要的是一对一的服务接待。爱家一百家电清洗加盟流程繁琐吗?具体加盟流程见下文,直播作为一对多的模式来说,除非有一定个人品牌力的头部KOL,普通的直播往往很难实现转化。

2.场景打通难题

直播因在线上而不受地域限制,但购车却一定是在线下,同时还会涉及上牌、保险等一系列线下服务流程,如果无法打通线上和线下的销售场景,消费者通过一场直播去买车依然拥有强大阻力。

3.直播内容难题

如果前两个问题中,第一个问题可以当作是线索留资渠道,第二个问题可以通过企业内部或者技术方式打通,那第三个问题则尤为关键——汽车由于内容壁垒高、服务成本高等因素,汽车直播其实都很难照搬快消的那一套,即便再来几个佳琦,恐怕也很难轻松就让人掏出几十万。

这三个难题,事实上都是直播不好解决的问题,那为什么还有那么多汽车加入直播,它们都如何玩直播的?

新出锅的三个汽车直播玩法,够热么?

   下面,不妨带着上文提到的三个问题(决策周期、场景打通、内容模式),来看看在疫情以来,汽车直播中都产生了哪些新的直播方式,它们有没有很好的解决这些问题?

通过梳理近期的直播玩法,在众多平平的直播玩法中,目前只能看到三个汽车直播的新套路。

1、人海下海战术

几大社交平台中存在着一部分通过长时间优质内容、粉丝积累而长成的汽车大V。个人品牌力之下,他们具有较强的说服力,尤其是很多有汽车购买意愿的粉丝都会通过关注他们来获取信息。

汽车品牌和大V合作也由来已久,从过去的短视频到现在的直播,因此这其实算不上是新的模式,并且往往带起货来也只是KOL的独角戏为主。

但在疫情期间,各地海量的经销商与汽车销售纷纷开启直播了,由于专业水平问题,他们的直播内容质量良莠不齐,更多的只是把线下的销售场景搬到了直播平台。对消费者来说,他们的作用更多的还是一个单纯的渠道作用。

但如果有一个KOL牵头就不一样了。KOL以内容实力影响消费者,各地经销商、销售齐上阵直播,建立沟通、销售渠道,这就能有效将“线上线下场景打通”,也借用KOL的影响力缩短“消费决策”,在一定程度上实现营销闭环。

例如,奇瑞汽车在抖音平台发起“安心启程.奇瑞暖心返岗购车季”系列活动,就是通过邀请网红大V@牛哥说车 在线+经销商联袂直播,以及2000+销售体验师齐上阵,就以“人海下海战术”促成了优质传播效果。

2、车企大佬另类登场

记忆拉回到微博刚上线时,国内一大波企业CEO纷纷变身网红,成为品牌矩阵的重要一环,甚至能以个人品牌驱动整个企业形象,这可以被称作为是,用户对企业高管的“迷之信仰”。

在这次疫情期间,一大波车企高管也纷纷从幕后变身前台,走上直播的舞台,结果却是优劣参半。

当然,我们只说好的,2月14日,上汽乘用车副总经理俞经民同时登陆多家直播间,这位自称“胖头俞”的中年男人,活脱脱就是一个潜在主播,诙谐幽默的聊天风格非常吸引用户,甚至在直播间收到不少用户刷的直播大礼。

东风乘用车公司副总经理颜宏斌,他的直播是边漏厨艺边说车,广告植入的方式可谓是色香味俱全。根据媒体数据显示,仅在快手平台,他的直播总观看人数就近10万人,点赞超20万个,评论达7900条之多。

此外,媒体报道一汽-大众更派出了66位管理层组成的直播“天团”,从销售、市场、战略、售后等角度,狂播66场... ...

越来越多的企业大佬开始登场直播,核心原因还是因为他们位居高层,自带“主角光环”,容易吸引对该品牌感兴趣的人群关注,同时也因为职位原因,对他们的内容更加信任。

但对车企来说,关键的方法是,你要在大佬中,抖音卡找到真正适合做直播的潜力股才行。

3、体验不够技术来凑

汽车作为一直是“重体验”的商品,透过直播能看到的颜色、做工始终不那么真切,硬件配置也只能听讲解,真实的驾驶体验很难实现。

解决体验问题,以当下的技术实力,整体还是差强人意的,所以也只能说是体验不够、技术来凑,快手小游戏下载离真正的解决尚未成功、还需努力。抖音头像

目前车企在直播中解决体验问题的方式,通常只有“VR看车”和“直播试驾”两种,例如欧拉与网上汽车平台联手推出了线上“欧拉VR智能展厅”,或者是主播通过直播展现自己的“试驾过程”来帮助客户体验。

说到底,汽车还是太重体验了。快手天道到店试车、选车永远是绕不开的流程,今天的技术离解决这些问题的距离还很遥远,技术在现阶段仍然只能发挥一个补充性的作用,汽车要正视直播,才能利用好直播

根据《每日经济新闻》与腾讯汽车联合推出的“2020汽车限购城市消费倾向调查问卷”显示:

在电商模式下购车,48.8%的受访者会在汽车企业或经销商官方网购平台上购买;有28.2%的受访者表示会在淘宝、京东等综合电商平台购买,排在第二位;最后只有不到2%的受访者表示会在抖音等直播平台购买。

这意味着,直播卖车作为线上卖车的一种形式,仍需要更多消费者的接受与认可。快手小游戏下载

在现阶段面对汽车直播,汽车企业最关键的是要认识到客观存在的问题,要正视直播的长短板,可以将直播作为一个补充渠道,线索渠道,信息渠道,沟通渠道。要让直播真正成为一个卖车的渠道,一定是需要更精准的数据支持、更强大的交互技术支持以及直播人才的支持。

不然要真那么简单,顶级带货达人也不会在卖车上“翻车”了。

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